בין היתר נכתב בהם "בעניין שילוט בו לא מופיעות דמויות נשיות… אלא ממין זכר בלבד… אבקש לחדד ולהבהיר… נקיטת פעולת הימנעות מפרסום דמויות נשיות כלשהן במרחב הציבורי, הינה בגדר הדרת נשים, ופעולה זו אסורה בהחלט".

תופעת הדרת הנשים בפרסום במרחב הציבורי חוצה ענפים ותחומים, ואינה נחלתן הבלעדית של קופות החולים. אנשי ונשות פרסום מתבקשים לעיתים בצורה מפורשת להימנע מהצגת נשים, או להצניע את המראה שלהן. וכך, פרסומים שבהם מתנוססות תמונות גברים בלבד הן עניין שבשגרה.

חידוד ההנחיות על ידי המדינה כפי שבא לידי ביטוי במכתבים, מעורר שביעות רצון בקרב נשות פרסום עמן שוחחנו. אופטימיות זהירה אם תרצו. "ככל שהנושא יעלה יותר למודעות, ככה יירתמו יותר ויותר נשים וגברים", אומרת מרינה פאפ, אשת קריאייטיב בעלת ותק של 13 שנים בתחום הפרסום. "ככה מגיע השינוי התפיסתי. עד שהתחיל השיח על זה, זה היה משהו מובן מאליו, שכולם קיבלו פשוט כי 'ככה זה'. אבל לאחרונה זה עולה יותר ויותר, ומתחיל להפריע ליותר אנשים".

"אין ספק שזה מבורך", מוסיפה פאפ, "אם כי אני שואלת את עצמי איך זה בכלל אישיו, כשאנחנו רגל אחת בתוך 2021. ולא, אני לא באמת מקבלת את ההסבר ש'ככה זה עם דתיים'. אני חושבת שאין מקום למנהגים בהם לכאורה בשביל לכבד מגזר אחד, משפילים את השני. בתור פרסומאית ובתור אשה".

גם דנה נחום, ארט דיירקטור, מאיירת ובעלת סטודיו לאנימציה מזה 15 שנים, שמחה על המכתב, אם כי לטעמה, מוקדם עדיין לפתוח שמפניות: "תראי, יש הבדל בין לקוח פרטי לבין מדיניות של מוסד ציבורי. לקוח פרטי הרי ימצא בסוף מי שיעשה לו את העבודה, איך שהוא רוצה. אבל זה משפיע, לאט לאט. כמו עם עישון – כל עוד התאפשר לעשן במקומות ציבוריים, אנשים הרשו לעצמם לעשן שם".

איך אתן מתמודדות עם בקשות של לקוחות שגורמות לכן להתגרד באי נוחות?

נחום: "אם יש משהו שאני יכולה לשנות בהנגשה של זה, זה יקרה. תמיד יש דרך לספר סיפור, ליצור ויזואליה מבלי לדרוך על אחרים ולאפשר מגוון. אני מנסה להכניס נוכחות אחרת – כמו לכתוב על קופסת אוכל ״הקציצות של אמא״, על מסך מחשב ״לא לגעת, זה מרנדר, אמא״ כאלה מין. ניצחון קטן שלי".

פאפ: "לא להשתמש בתמונות של אנשים בכלל, אלא של חפצים, חללים, נופים וכו׳. או בכלל שפה של איורים. אם זה תלוי בי, לא יהיו נגיד רק גברים במודעה ש״אוסרת״ על נשים להופיע. יהיה כל דבר אחר שלא ירמוז על הדרה בשום צורה. אם אני כבר עושה את זה, אז בטח לא אאפשר הדרה ולא אקח בה חלק".

מ"מכבי" נמסר בתגובה כי "הטיפול בחברות וחברי הקופה מתבצע בעיקר על ידי נשים" ולכן "זוכה הציבור לחשיפה נרחבת ויומיומית לרוב נשי בתפקידי מפתח וברמה מקצועית גבוהה ביותר". באשר להעלמת הנשים, נמסר כי בסניפי הקופה יש "מגוון רחב של כרזות – חלקן ללא דמויות כלל, חלקן כוללות שני מגדרים, וחלקן ממגדר אחד – נשים או גברים".

מקופת חולים "מאוחדת" נמסר: "מאוחדת, קופת החולים היחידה בישראל שבראשה עומדת מנכ"לית, גאה בצוותים הרפואיים שלה – רופאות ורופאים, אחיות ואחים ובכל בעלות ובעלי המקצוע האחרים שמעניקים שירות רפואי ללקוחותיה. הקופה מתהדרת בכל אלה בפרסומיה במרחב הציבורי ללא הבדל מגדר, דת או לאום.
"עם זאת, ברי שהקופה שוקלת גם את הצרכים התרבותיים בפרסומיה במרפאות שונות, כחלק ממחויבותנו להנגיש שירותי רפואה איכותיים וזמינים לכלל מבוטחינו באשר הם, באורח שוויוני ללא הבדל דת גזע ומין, תוך התחשבות מלאה והתאמת השירותים לציבור המבוטחים, תהא השקפת עולמם אשר תהא".