צעד קטן לאשה, צעד נוסף למאבק בהדרה בפרסום

המאבק המתמשך בהדרת נשים קיבל השבוע חיזוק נוסף, אחרי שני מכתבים שנשלחו לקופות חולים ובהן הובהר כי אין להסכים עם הדרה של נשים מהפרסומים שלהן
חרדי עובר ליד פרסום חוצות של אשה
פרסום חוצות בירושלים. ארכיון. צילום: אורי לנץ, פלאש 90

נפל דבר? כידוע, בפרסומים המיועדים לחברה החרדית, מוצנע ומועלם כמעט לחלוטין קיומן של הנשים, גם אם מדובר בפרסומת המעודדת, למשל, בדיקות לגילוי סרטן שד (“סרטן נשים”). וזה רק הצד הפומבי של ההדרה. והנה, מכתבים חריפים שנשלחו לשני מנכ”לים של קופות חולים מבשר, אולי, על צעד קטן נוסף בביטול נוהג פסול זה.

המכתבים (באדיבות “הארץ”, ראו בסוף הכתבה) נשלחו מד”ר שלומית אבני, מנהלת האגף לתכנון מדיניות וממונה על מניעת גזענות, למנכ”לי קופות החולים “מכבי” ו”מאוחדת”, סיגל רגב רוזנברג ורן סער, בנושא הדרת נשים בפרסום והפרדה מגדרית בסניפים.

בין היתר נכתב בהם “בעניין שילוט בו לא מופיעות דמויות נשיות… אלא ממין זכר בלבד… אבקש לחדד ולהבהיר… נקיטת פעולת הימנעות מפרסום דמויות נשיות כלשהן במרחב הציבורי, הינה בגדר הדרת נשים, ופעולה זו אסורה בהחלט”.

תופעת הדרת הנשים בפרסום במרחב הציבורי חוצה ענפים ותחומים, ואינה נחלתן הבלעדית של קופות החולים. אנשי ונשות פרסום מתבקשים לעיתים בצורה מפורשת להימנע מהצגת נשים, או להצניע את המראה שלהן. וכך, פרסומים שבהם מתנוססות תמונות גברים בלבד הן עניין שבשגרה.

צילום מסך מקבוצת הפייסבוק
פוסט שעלה בקבוצת הפייסבוק “צריכה את זה לאתמול״ – קבוצה של נשות פרסום ושיווק אותה מנהלות הפרסומאיות מרינה פאפ ומור בירן

חידוד ההנחיות על ידי המדינה כפי שבא לידי ביטוי במכתבים, מעורר שביעות רצון בקרב נשות פרסום עמן שוחחנו. אופטימיות זהירה אם תרצו. “ככל שהנושא יעלה יותר למודעות, ככה יירתמו יותר ויותר נשים וגברים”, אומרת מרינה פאפ, אשת קריאייטיב בעלת ותק של 13 שנים בתחום הפרסום. “ככה מגיע השינוי התפיסתי. עד שהתחיל השיח על זה, זה היה משהו מובן מאליו, שכולם קיבלו פשוט כי ‘ככה זה’. אבל לאחרונה זה עולה יותר ויותר, ומתחיל להפריע ליותר אנשים”.

מרינה פאפ
מרינה פאפ

“אין ספק שזה מבורך”, מוסיפה פאפ, “אם כי אני שואלת את עצמי איך זה בכלל אישיו, כשאנחנו רגל אחת בתוך 2021. ולא, אני לא באמת מקבלת את ההסבר ש’ככה זה עם דתיים’. אני חושבת שאין מקום למנהגים בהם לכאורה בשביל לכבד מגזר אחד, משפילים את השני. בתור פרסומאית ובתור אשה”.

גם דנה נחום, ארט דיירקטור, מאיירת ובעלת סטודיו לאנימציה מזה 15 שנים, שמחה על המכתב, אם כי לטעמה, מוקדם עדיין לפתוח שמפניות: “תראי, יש הבדל בין לקוח פרטי לבין מדיניות של מוסד ציבורי. לקוח פרטי הרי ימצא בסוף מי שיעשה לו את העבודה, איך שהוא רוצה. אבל זה משפיע, לאט לאט. כמו עם עישון – כל עוד התאפשר לעשן במקומות ציבוריים, אנשים הרשו לעצמם לעשן שם”.

דנה נחום
דנה נחום

איך אתן מתמודדות עם בקשות של לקוחות שגורמות לכן להתגרד באי נוחות?

נחום: “אם יש משהו שאני יכולה לשנות בהנגשה של זה, זה יקרה. תמיד יש דרך לספר סיפור, ליצור ויזואליה מבלי לדרוך על אחרים ולאפשר מגוון. אני מנסה להכניס נוכחות אחרת – כמו לכתוב על קופסת אוכל ״הקציצות של אמא״, על מסך מחשב ״לא לגעת, זה מרנדר, אמא״ כאלה מין. ניצחון קטן שלי”.

פאפ: “לא להשתמש בתמונות של אנשים בכלל, אלא של חפצים, חללים, נופים וכו׳. או בכלל שפה של איורים. אם זה תלוי בי, לא יהיו נגיד רק גברים במודעה ש״אוסרת״ על נשים להופיע. יהיה כל דבר אחר שלא ירמוז על הדרה בשום צורה. אם אני כבר עושה את זה, אז בטח לא אאפשר הדרה ולא אקח בה חלק”.

מ”מכבי” נמסר בתגובה כי “הטיפול בחברות וחברי הקופה מתבצע בעיקר על ידי נשים” ולכן “זוכה הציבור לחשיפה נרחבת ויומיומית לרוב נשי בתפקידי מפתח וברמה מקצועית גבוהה ביותר”. באשר להעלמת הנשים, נמסר כי בסניפי הקופה יש “מגוון רחב של כרזות – חלקן ללא דמויות כלל, חלקן כוללות שני מגדרים, וחלקן ממגדר אחד – נשים או גברים”.

מקופת חולים “מאוחדת” נמסר: “מאוחדת, קופת החולים היחידה בישראל שבראשה עומדת מנכ”לית, גאה בצוותים הרפואיים שלה – רופאות ורופאים, אחיות ואחים ובכל בעלות ובעלי המקצוע האחרים שמעניקים שירות רפואי ללקוחותיה. הקופה מתהדרת בכל אלה בפרסומיה במרחב הציבורי ללא הבדל מגדר, דת או לאום.
“עם זאת, ברי שהקופה שוקלת גם את הצרכים התרבותיים בפרסומיה במרפאות שונות, כחלק ממחויבותנו להנגיש שירותי רפואה איכותיים וזמינים לכלל מבוטחינו באשר הם, באורח שוויוני ללא הבדל דת גזע ומין, תוך התחשבות מלאה והתאמת השירותים לציבור המבוטחים, תהא השקפת עולמם אשר תהא”.

 

אתר zets.co.il עושה כל מאמץ לאתר זכויות על תמונות וסרטונים המתפרסמים בו. אולם לעיתים התמונות והסרטונים מופצים ברחבי הרשת ולא מתאפשרת הגעה למקור החומר הויזאולי, לכן בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר red@zets.co.il
צעד קטן לאשה, צעד נוסף למאבק בהדרה בפרסום צעד קטן לאשה, צעד נוסף למאבק בהדרה בפרסום
נגישות