• משבר בן אנד ג’ריס: כבר אחרי שומר החומות גייס הזכיין יועצי משברים
• יצרני גלידה וקבוצת כדורסל מיו”ש: מי “רוכב” על הודעת בן אנד ג’ריס
• ההסברה שצריך לעשות בעולם, וניהול המשבר של אבי זינגר | טור
• “ציוני? לקק רק בן אנד ג’ריס”: עצות לזכיין הישראלי | טור

וכן, היום יותר מתמיד, חשוב שמותגים יינקטו עמדה ויהיו מעורבים חברתית, והכי חשוב – שיהיה להם purpose. הצרכנים מצידם, מצפים מצד המותגים לפעולות חברתיות וקהילתיות ואף מבססים את החלטות הקניה שלהם בהתאם. מותג שפועל למען החברה והסביבה, מגביר את ההזדהות הצרכנית ובהתאם את הצמיחה והמכירות.

המותג בן אנד ג'ריס הוא דוגמה למותג אקטיבי מאוד, כזה שנוקט עמדה ומייצר מהלכים על בסיס הערכים שהוא מאמין כחשובים לו ולקהל הצרכנים שלו. באתר שלו ניתן למצוא את כל אותם ערכים שבהם המותג תומך: צדק גזעי, זכויות הלהט"ב, סחר הוגן וכמובן גם שמירה על הסביבה. כמותג שמחובר מאוד לכל מה שקורה סביבו, הוא גם מייצר גלידות בטעמים שמעבירים את המסר, לרוב על ידי שיבוש של מילים ומונחים, דוגמת Cherry Garcia שנוצר כהוקרה לזכרו של Jerry Garcia (סולן להקת גרייטפול דד).

דוגמה טובה ל"טעמים חברתיים" שהמותג השיק הם Pecan Resist על משקל We Can Resist שנועד לתמוך בארגוני מחאה הפועלים למען נשים, שחורים, מקסיקנים ונגד הרס איכות הסביבה. בצעד אחר שחגג את האפשרות לזוגות חד מיניים להינשא, קיבלה גלידת העוגיות את השם I Dough, I Dough.

בסדר שמתנגדים למהלך שלך – עד גבול מסוים

כמו בכל נקיטת עמדה, גם לפעולות האקטיביות למען הערכים שהמותג מאמין בהם, יהיו כאלה שיתנגדו ויקראו להחרים את המותג. וזה בסדר, לפחות מבחינה שיווקית ועסקית, כל עוד המאזן הציבורי נמצא בצד החיובי, כלומר שרוב הצרכנים מזדהים עם המסר החברתי ומזדהים עם פעולות המותג.

במקרה הנוכחי, נראה שהפעילות החברתית חצתה את הקווים ופרצה לאזור פוליטי רגיש. בן אנד ג'ריס הצהירה כי בהתאם לערכים בהם אנשיה מאמינים ובגלל לחץ מצד גורמים חיצוניים למותג, היא תפסיק למכור גלידה "בשטחים הפלסטינים הכבושים". מבחינה שיווקית אפשר היה להסתכל על העמדה הזו כעל עוד פעילות אקטיבית מצד המותג, אבל במקום שהעמדה הזו תייצר הזדהות ושיח חיובי מצד הצרכנים שעמדה זו נוגעת להם ושהם מאמינים בה, נוצר בדיוק ההיפך.

קהל היעד המרכזי אליו נוגעת ההחלטה חי בכלל בישראל, עבורו ההחלטה הזו היא "צעד אנטי ישראלי מובהק" כפי שאמר ראש הממשלה נפתלי בנט ו"כניעה מבישה לאנטישמיות ול-BDS", כפי שכתב שר החוץ יאיר לפיד. הציבור בישראל שוטף את הרשתות החברתיות בקריאות לחרם מידי על המותג, ונראה שבמקום לייצר הזדהות למהלך חברתי, ייצר המותג אנטגוניזם שכמותו לא נראה הרבה זמן בישראל, מהלך שעלול למחוק את המותג ולהפוך אותו לפרסונה נון גרטה.

אבל יותר מכך, נראה שמי שנפגע בעיקר מהמהלך ובצורה לא הוגנת הוא דווקא אבי זינגר, הזכיין הישראלי של המותג שהיה זה שהרים ראשון את דגל ההתנגדות. תקופת הזיכיון של הזכיין הישראלי תסתיים רק בעוד כשנה וחצי ורק אז תיכנס לתוקף, או שלא, ההחלטה של המותג האם להפסיק את ההתקשרות עם זינגר. אבל את ההשלכות והריקושטים חטף הזכיין הישראלי בפרק הזמן שאחרי הודעת בן אנד ג'ריס.

זינגר מנהל את המשבר בצורה חכמה, מלווה בחברת ניהול משברים (בן חורין אלכסנדרוביץ'), הגיב מהר ולא הסתתר. התראיין, ממשיך להתראיין ופועל ברשת בכל מקום. המאבק שלו ושל מדינת ישראל ילווה אותנו עוד תקופה ארוכה. כולי תקווה שהמומנטום שבו הוא התחיל – יצלח.

החרם האפשרי עשוי לגרור את יוניליוור ישראל לתוכו

הבעלים של המותג בן אנד ג'ריס הם חברת יוניליוור, שגם היא "חוטפת" עכשיו בגלל המהלך וסופגת קריאות לחרם על המוצרים שלהם. וגם כאן, יוניליוור ישראל התנערה מההחלטה ומסרה שהיא מחויבת לחלוטין לישראל ולפעילות שלה כאן. החרם שעלול לפרוץ על מוצרי בן אנד ג'ריס ישראל ועל מוצרי יוניליוור ישראל, עלול לפגוע בישראלים רבים המועסקים בחברות האלו ובבני משפחותיהם.

מותג שיוצא בפעילות אקטיבית, תדמיתית, עושה זאת כי הוא רוצה לייצר הזדהות בקרב הצרכנים שלו. במקרה הנוכחי בן אנד ג'ריס אומנם פועלים לפי הערכים שלהם אבל בסופו של דבר יוצאים נגד הקהל שלהם – המסר איתו הם בחרו לצאת משפיע ישירות על הקהל שנמצא דווקא בישראל.

מותגים רבים כבר מבינים את החשיבות של נקיטת עמדה חברתית וסביבתית ואימוץ ערכים בהתאם, ומי שעוד לא שם, זה הזמן. אבל כמו כל פעילות, גם אותה צריך לעשות בצורה נכונה ובאופן שייצר ערך לצרכנים, בסופו של דבר, המותגים מורכבים מאנשים.

אבי זיתן הוא ממוחה לשיווק ואסטרטגיה