אילוסטרציה: evanto elements
תתפלאו אילו תוצאות חיוביות מתקבלות כשמותגים פועלים מעבר לצפוי ושוברים את מחסום הסטריאוטיפ המגדרי; כך מסכמות קטרינה לילג׳דל, האנה ברג ומיקאל דאלן, חוקרות שדגמו וניתחו תגובות של למעלה מארבע מאות נבדקות לפרסומות המציגות נשים בתפקידים המשוייכים סטריאוטיפית לגברים, כמו "רופא" או "חייל".
החוקרות הציגו לנבדקות ארבעה סוגי מוקאפים של פרסומות גנריות זהות. שתיים מתוך ארבעת הפרסומות שברו את מחסום המגדר. הניסוי שוחזר ארבע פעמים, בשינויים מסוימים, עם נסייניות שונות ובכל המקרים התוצאות שהתקבלו היו זהות; הנבדקות דיווחו על תחושה חיוביות כלפי המותגים שהציגו נשים בתפקידים שברור לרובנו שאנחנו יכולות למלא ואכן ממלאות בחיים האמיתיים. המותגים שהציגו את המציאות כפי שהיא ולא לפי אידיאל פטריארכלי בו נשים הן בובות מחייכות – יצרו קשב רב יותר, תחושת שייכות ושיח.
ביננו, לא צריך מחקר בשביל להבין שנשים מעוניינות לצפות בפרסומות ותוצרי תרבות אחרים המציגים אותנו כפי שאנחנו – בנות אדם בעלות יכולת שוות ערך. אז למה, בכל זאת, רוב משרדי הפרסום והמותגים שהם מייצגים מתעקשים להיות הזרוע הממשטרת של הפטריארכיה, ופועלים נגד האינטרסים המסחריים של עצמם? התשובה פשוטה. הפתרון קצת יותר מורכב.
פטריארכיה, שלטון האב, היא השיטה באמצעותה אורגנה החברה כולה: השליטה בכל מוסדות החברה, התרבות והשיח נמצאת בידי גברים המעבירים את הכוח ביניהם. ב-2021, אחרי אינספור שנות שלטון פטריארכלי, השליטה כבר לא מתבטאת בחוסר היכולת של נשים להצביע, להחזיק בחשבון בנק או נכסים, אלא באמצעות מחשבה, סטריאוטיפים וכל נים בתרבות שלנו המוסללים ומכתיבים לנו, באופן שקוף ומתחת לפני השטח, את ההחלטות וההתנהגויות שלנו ביום יום. כך נשמרת חברה לכאורה שוויונית שבפועל מרחיקה נשים ממוקדי קבלת ההחלטות וההשפעה.
תעשיית הפרסום המקומית והעולמית היא לא ציר הרשע המיזוגני. היא מורכבת מאנשים, וככזאת עונה לתכתיבים חברתיים ותרבותיים המשפיעים על כולנו. כדי לבצע שינוי אמיתי צריך יותר מאשר להסתפק בלא להיות שונאי נשים בגלוי. אנשי פרסום המעוניינים לקחת אחריות על השיח, להוביל אותו ולבצע שינוי תרבותי בכלים המשמעותיים שיש לו, צריכים לבחון את עצמם מול השיח הקיים, ולבדוק – ולאתגר – את ההנחות השקופות שלו.
אחרי הכל, הנפילה בהנחות השקופות היא אחת מהמלכודת השכיחות עבור אנשי שיווק ופרסום; תמיד צריכים להיזהר מההנחה שאנחנו יודעים מה הקהל שלנו רוצה, מההנחה שהוא מבין ורואה דברים בדיוק כמונו (הוא לא). מחקר, קבוצות מיקוד, שיח עם קהל היעד, גיוון דעות ליד השולחן ויציאה מבועת הקריאייטיב שמובילה לא פעם להנחות פנים תעשייתיות שגויות – הם כלים חיוניים לכל איש מקצוע טוב.
בוב הופמן כתב ״השאלה המתבקשת היא זו – איך אנשי מקצוע, העובדים בענף המבוסס במידה רבה על הרגלי צריכת מדיה, יכולים להיות בעלי תפיסה כל כך מוטעית? התשובה די פשוטה. אנשי שיווק חיים בעולם משלהם. הם לא לובשים אותם בגדים כמו אנשים "ממוצעים", הם לא הולכים לאותן מסעדות, שותים את אותו אלכוהול, קונים אותו אוכל, צופים באותן תוכניות, נוהגים באותן מכוניות, רואים אותם סרטים או גרים באותן שכונות בהן "אנשים ממוצעים" גרים. הפעם היחידה שהם באים במגע עם אנשים אמיתיים היא במשרד הרישוי, עליו הם חושבים שהוא מקום מגעיל. הם חושבים שהם "מבינים את הצרכן. הם לא מבינים שיט."
התיקון בתעשייה חייב להתחיל בנשים רבות יותר שישבו ליד השולחן, במחלקות הקריאייטיב, הקופי וההנהלה. הענף שלנו עדיין גברי ברובו, ללא שום הצדקה מבוססת. אם אנחנו רוצים פרסומות טובות יותר ומותגים הממירים יותר לקהל היעד האחראי על רוב החלטות הצריכה במשקי הבית – כדאי שנשלב נשים בתהליכי קבלת ההחלטות ונקשיב למה שיש לנשים כקהל יעד להגיד בשלב גיבוש המסר. כיום אנחנו לא עושים אף אחד מהשניים.
טורים קודמים:
- משחקים של בנים
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
- פחחחח, פרסומאים, הבנות כבר לא אוהבות אתכם
- פרסומאים, הנה הבריף: אישה היא בן אדם
- פרובוקציה ילדותית
- מה שהבנות רוצות – וצריכות
- #METOO: אבל במשרדי הפרסום כמו מאומה לא קרה
- איך קמפיין “יופי אמיתי” תדלק את השנאה העצמית
- כן, הגיע הזמן לרגולציה בפרסום!
- סקס מוכר התנצלויות
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
– – – – – – – –
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן. ויש גם אפליקציה: להורדת האפליקציה עבור מכשירי אנדרואיד | להורדת האפליקציה עבור מכשירי אייפון
