משאית של שופרסל. כנראה חושבים שכולם מטומטמים
שופרסל עצבנו אותי. והעליבו. הם גרמו לי להרגיש מרומה. הם לכאורה לא עשו משהו לא בסדר אבל הם גרמו לי להרגיש שדופקים אותי. שבזמן שאני סבורה שיש בינינו מערכת יחסים הוגנת והדדית, שבה הכל ברור, שקוף והוגן, הם בעצם ממקבלים מערכת יחסים נוספת, מהצד, בתנאים טובים יותר ממה שאני מקבלת.
נכון, שוק חופשי, היצע וביקוש, כוחות השוק וזה, הכל לגיטימי וחוקי. לגוף מסחרי מותר לעשות את השיקולים שלו ולתמחר את מוצריו כראות עיניו לפי אילו פרמטרים שיבחר. אבל הטעם שנשאר בפיהם של מי שזוכים לתנאים הפחות טובים הוא לא טעים. לא נעים להיות אלה שמגלים יום בהיר אחד שגובים מהם אלפי שקלים מיותרים בשנה, כשבמקביל, מאותם מחסנים, יוצאים משלוחים ללקוחות אחרים, בתנאים שונים משמעותית.
זו אשמתנו, החילונים – האמנם?
על פניו אין לנו, החילונים, על מי להלין אלא על עצמנו. על שאנחנו צרכנים לא נבונים שאוכלים שוב ושוב את כל מה שמאכילים אותנו. שאנחנו מקבלים הכל ולא מצביעים ברגליים. פראיירים. הכעס, על פי אותה תפיסה, צריך להיות מופנה אלינו, הציבור האדיש שלא עושה רעש ולא נלחם כמו הציבור החרדי. אבל גם פראיירים כשהם מרגישים שדופקים אותם יותר מדי, מרימים בסופו של דבר קול זעקה. אז הנה, אנחנו עושים רעש. בדרכנו. חרם צרכנים הוא משהו שיותר מסובך לארגן, אז אנחנו מרימים את קולנו בדרך שאנחנו יכולים.
"אם היית מארגנת קבוצת קנייה של עשרות אלפי אנשים, גם את היית מקבלת הנחות מפליגות", אומרים תומכי השוק החופשי. אבל זה בדיוק העניין – אני לא יכולה. וזו לא יכולה להיות סיבה מוצדקת לאפלייה נגדי.
אנחנו חיים בעולם קפיטליסטי, אומרים המסנגרים, החרדים הם כוח קניה שיודע להתאגד ולנצל את כוחו לטובת חבריו ואין בכך פסול. שופרסל לקחו החלטה אסטרטגית שיווקית שכנראה נכונה להם בשורת הרווח ובחוקי המשחק הקפיטליסטים הכל לג'יט. אבל זה שלא בדיוק.
האסטרטגיה הזו היא אסטרטגיה ברורה של אפליה, שיקולי רווח והפסד לא יכולים להיות ראי הכל. כמו שלא לגיטימי להעניק הנחה בחנות לאנשים יפים במיוחד, מתוך תפיסה שהגעתם המוגברת לחנות של אותם אנשים יפי-מראה, תמשוך לקוחות.
לאוכלוסייה מגוונת כמו החילונים קשה להתאגד ולהוות כוח קניה שיהווה משקל נגד. חילונים אינם "מגזר", אין להם מנגנונים מסדרים שמכווינים את כולם להתנהל כך או אחרת, על פי הוראה שניתנת מלמעלה, ואין להם אפשרות להתנהל כקבוצת כוח משפיעה – ולכן זה לא כוחות. וזה לא פייר. זה נשמע ילדותי להשתמש בנימוק הזה אבל הוגנות היא לא מילה גסה. למה זה מוגזם לרצות שהעולם לא יתנהל לפי מי חזק יותר ומי יכול לקמבן לעצמו תנאים טובים יותר?
אז כן, זכותו של גוף מסחרי לבחור אסטרטגיה שמתעדפת את מי שיכול להפעיל עליו כוח גדול יותר. זכותי לחשוב שזו חרא של גישה.
הטיעונים האלה, שמקדשים את חוק הג'ונגל, של "החזק שורד" ו"ככה עובד העולם" מעצבנים במיוחד כשהם יוצאים מפיהם של אלה שנדפקים בעצמם. למה לא מפריע לכם שאתם בצד המפסיד? למה זה בסדר מבחינתכם שכך עולם כמנהגו נוהג.
דרכתם איפה שכבר כואב
הסיפור הזה נוגע בעצב רגיש, ולכן זוכה ליחס שונה מההתייחסות לקבוצות צרכניות אחרות כמו הסתדרות המורים או חבר או ארגון המהנדסים או מועדוני לקוחות. כאן מדובר במגזר שנהנה באופן קבוע מהטבות מפליגות בכל תחומי החיים. על גבם של אחרים. אז כן, זה כואב יותר. ומעצבן פי כמה.
אם מפרקים את הפעולה של סופרסל זה כאילו כמו החברות שמצהירות שהן תורמות חלק מהכנסותיהן לנזקקים. מי שקונה יודע שחלק מכספו, הולך לא לכיסיהם של בעלי העסק אלא לטובת מטרה אצילית אחרת. רק ש…כמה הבדלים מהותיים. שופרסל לא הצהירה. להיפך, היה צריך תחקיר מיוחד כדי לגלות את זה וכש"נתפסה" מיהרה כמו אשם קלאסי שיודע שעשה משהו לא בסדר, להתפתל ולסגור את האתר. וחשוב יותר – הנהנים מאותו מימון עקיף, אותם בחרה לממן באמצעות כספי החילונים, הם כנראה לא היו הבחירה הראשונה של מי שנוהגים לתרום. איך נאמר – תרמנו כבר במשרד.
תמחור דיפרנציאלי – לגיטימי או חולה רעה?
איפה שמשתלם, לשם מכוונים, איפה שאפשר להעלות מחירים, לגיטימי להעלות. האמנם? ומה דעתנו למשל על סניף של רשת בישוב נידח בפריפריה, שיעלה מחירים לעומת הסניף התל אביבי, כי בפריפריה אין תחרות והקהל שבוי? האם גם זה במסגרת ההוגנות של השוק החופשי והיד הנעלמה? חוקי כן, מבאס – גם.
משחקי מחירים לפי אזורים או מגזרים מייצרים חוסר אמינות במותג. ודאי כשמדובר בסינון גיאוגרפי לפי מאפיינים של אוכלוסייה. קחו לשם השוואה רשתות שעל מוצריהם תג מחיר אחיד בכל העולם, כדוגמת רשת 'זארה' למשל. בבואנו לרכוש את מוצריהם אנחנו יודעים בדיוק מה המחיר, כמה משלמים חברינו מעבר לים על אותו המוצר ויכולים לבחור בחירה מושכלת. התחושה היא של שקיפות והוגנות. בלי הצורך התמידי לבדוק איפה דופקים אותנו, לעומת מי שקונים במקום אחר.
רשת שמתמחרת בכל סניף שלה אחרת, לפי היכולת שלה לסחוט את הלימון עד הסוף, ולפי ניתוח חולשתם של לקוחותיה אולי ממקסמת רווחים, אבל גם ממקסמת את תחושת הגועל שלי.
ניהול המשבר – כל הטעויות האפשריות
ועוד כמה מילים על ההתנהלות של רשת שופרסל בכל הסיפור. גם היא עצמה ניהלה את המשבר עם כל הטעויות האפשריות. במקום למנף את החשיפה בקרב הציבור החרדי מחד, שנהנה מאופציה צרכנית מעולה, ומהצד השני לעשות תיקון אמיתי שיזכה אותם בקרדיט, הם התקפלו בצורה הכי מזיקה. הם יכלו להגיד למדנו ואנחנו פותחים את השירות של רשת המהדרין לכלל הציבור, ולהרחיב את פריסת המשלוחים לכל רחבי הארץ. יכלו להסביר את ההבדלים בין האתרים באמצעות מיתוג השירותים השונים וציון השוני – בחוויית הקניה, בזמינות המשלוחים, במגוון המוצרים – ולתת לכל אחד ואחת את האפשרות לבחור באיזה מהאתרים יעדיפו לקנות – באתר הפרימיום, נגיד, או באתר המוזל – בלי להגביל גיאוגרפית את אזורי המשלוחים, בלי לשווק במופגן את המוצר הזול רק למגזר מסויים.
במקום זאת בחרו בשופרסל בפתרון הרע ביותר. להתפתל, להתחבא מאחורי תירוץ של טעות ולסגור את האתר הזול. יצאו קרחים מכאן ומכאן, פגעו בעצמם ובלקוחותיהם במגזר החרדי ובקהל הרחב , גרמו גם לחרדים וגם לחילונים לכעוס עליהם ועל הדרך תרמו לליבוי השנאה בין המגזרים.
חוקי? כן. מסריח – גם
כשחברה מציעה שירות שאני לא יכולה לקבל כי אני מחוץ לטווח, והטווח הוא מאוד מובהק מגזרית ואי אפשר לטעון לתום לב או לגבול ענייני – זו אפליה וזה לא לגיטימי.
בשורה התחתונה שופרסל לקחו החלטה עסקית מאוד מסויימת ועכשיו הם חווים את הצד האפל שלה. והעובדה שאני יכולה להבין את המניעים שלהם או את הלוגיקה של הדברים, לא הופכת את המעשים לראויים בעיני. נכון, זה חוקי. אבל זה גם ממש ממש מסריח.
