אייל קיציס בפרסומת לכלל
סוללת הכוכבים של תוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת" סימנה בשבוע שעבר עוד V. חברת הביטוח WESURE עלתה בקמפיין ביטוח עם פרזנטור חדש, השחקן והקומיקאי טל פרידמן. WESURE מצטרפת לחברות פיננסיות נוספות שנעזרות בסוללת הכוכבים של "ארץ נהדרת" לפרסם את מוצריהם. הכשרה לביטוח שמפרסמת את מותג GO עם מריאנו אידלמן (שבעלי הזיכרון החזק, זוכרים שבשנים 2015-2017 פרסם את חברת הביטוח AIG כאפי המורה לנהיגה), חברת הביטוח כלל עם הפרזנטור איל קיציס וביטוח ישיר שבמשך שנים יוצגה ע"י שני כהן כמזכירה של שוקה טל ובתחילת 2021 הוחלפה ע"י שחקני "ארץ נהדרת": אודי כגן ותום יער. ואם חשבתם שחברות הביטוח נמצאות לבד במרוץ החימוש של פרזנטורים מ"ארץ נהדרת", אז גם חברות כרטיסי האשראי והבנקים אינם נשארות מאחור. אלי פיניש מפרסם את מותג BIT , יובל סמו את חברת כרטיסי האשראי ישראכרט, ליאת הר לב את ויזה כאל, שחר חסון את MAX ואסי כהן את בנק הבינלאומי.
האם הקריאטיביות של משרדי הפרסום מוגבלת לקונספט זהה של לקיחת פרזנטור מצליח מ"ארץ נהדרת" ותסריט עלילתי של קומדיות מצבים מצחיקה? האם ה"מתכון" חייב להיות זהה כדי למשוך את תשומת לב הקהל? לעיתים נדמה כי שיחה בין סמנכ"ל שיווק של חברה פיננסית לסמנכ"ל הלקוחות במשרד פרסום מתנהלת כך:
חברה פיננסית: אני רוצה לעשות קמפיין שיבדל את המותג שלי, יעביר את המסר וייצור בידול בין החברות האחרות.
משרד פרסום: חשבנו על רעיון. בוא נעשה קמפיין מצחיק, ניקח כוכב מ"ארץ נהדרת", נכתוב טקסט הומוריסטי שקשור לעולם הפיננסי, נשקיע מספיק כסף ברכישת מדיה ותוך שבוע גג שבועיים, אנחנו מופיעים בפרסומות האהובות והזכורות של עיתון גלובס".
שניים מאמצעי השכנוע החזקים בפרסום הוא שימוש בהומור וסלבריטאים. בארצות הברית למשל כל פרסומת חמישית עושה שימוש בהומור או נעזרת בסלבריטאים כדי לפרסם את מוצריה. יתרונות ההומור הוא במשיכת תשומת ליבו של הצופה, יצירת אהדה חיובית, זכירות למותג והפחתה של גישה שלילית למוצר. מוצרים פיננסים מלכתחילה נתפסים כמוצרים מורכבים ופחות מושכים. בנוסף, חלק מהמוצרים נתפסים כמוצרי שירות אותם מחויב הצרכן לרכוש, מאחר והרגולטור מחייב אותו לכך. אם זה ברכישת ביטוח חובה בקניית רכב חדש או הצטרפות לקרן פנסיה בעת כניסה לעבודה חדשה. שימוש בהומור אינו מספיק ליצור פרסומת טובה. חשוב שהפרסומת תהיה בהלימה למותג, לקטגוריה או לשירות.. לגבי שימוש בסלבריטאים, מחקרים מראים כי ככל שהסלב אטרקטיבי יותר ורמת ההתאמתו למוצר גבוהה יותר, כך ההשפעה תהיה יותר חזקה על המותג. אבל לצד יתרונות השימוש בסלבריטאי, קיים חיסרון בולט המוגדר בעולם המחקר כ"אפקט הערפד", בה בעצם הסלבריטאי מאפיל על זכירות המותג, ובסופו של דבר הצרכן אינו זוכר איזה מוצר או מותג הסלב מפרסם.
אין ספק כי המפרסמים עושים מחקרים מוקדמים הבודקים את הערכים שמביאים הפרזנטורים של "ארץ נהדרת" למותג. אומנם משרדי הפרסום מחויבים לבנות דמויות אחרות עבור המותג ולא להשתמש בדמויות קיימות של התוכנית, אבל עדיין המותג נהנה מזכירות וקישור לאחד מתוכניות הסאטירה האהובות והמצליחות בישראל. קמפיין ביטוח ישיר עם מזכירתו של הסוכן שוקה טל, יצרה בידול למותג "9 מיליון" ובנתה אותו במשך עשור שלם בעשרות סרטוני הומוריסטיים אשר זכו בכל פרס אפשרי ויצרו זהות למותג. ניתן להניח כי חברות הביטוח השונות מנסות לשכפל את ההצלחה באמצעות פרזנטורים קומיקאים שמשלבים סאטירה והומור ליצירת זכירות ואהדה למותג. קשה להסיק האם זאת הדרך היחידה והאפקטיבית ביותר לפרסם מוצרים אלה, אך ניתן להניח כי התקדמות הטכנולוגיה והתאמת מוצרי הביטוח לכל לקוח באופן פרטני, לצד ידע אורייני פיננסי נרכש של הדור הצעיר, יחייבו את החברות ליצור בידול ולא להסתמך רק על פרסומות המתבססות על הומור.
אסתי בליץ היא חוקרת פרסום פיננסי במחלקה לתקשורת אוניברסיטת חיפה
