סופרמרקט של רשת ויקטורי. צילום: מרים אלסטר, פלאש 90
שתי קטגוריות משמעותיות סבלו מירידה חדה בהוצאות לפרסום לקראת ראש השנה הנוכחי. מדובר ברשתות המזון ובחברות המזון והמשקאות, שזוכות לעדנה בעיקר לקראת החגים ובולמוס הקניות שסביבם. מנתונים שאספה חברת יפעת בקרת פרסום עבור אתר "כסית", עולה כי הסכום הריאלי שהושקע בפרסום בשבועות שלפני ראש השנה בקטגוריית מזון ומשקאות – שכוללת בתוכה יקבים ורשתות יין, , עמד על 52.5 מיליון שקל, ואילו רשתות המזון פרסמו ב-14.5 מיליון שקל. בסך הכל מדובר בפרסום בשווי ריאלי של 67 מיליון שקל, כאשר נתח גדול מהפרסום מופנה לפייסבוק וליוטיוב, לצד פרסום באתרים האינטרנט הגדולים, ערוצי הטלוויזיה והעיתונים.
מאידך, דווקא בראש השנה של 2020, רגע לפני שהחל הסגר השני, הסכום שהושקע בפרסום בקטגוריית מזון ומשקאות עמד על 63.8 מיליון שקל, ואילו רשתות המזון פרסמו ב-16.15 מיליון. הסכום המצטבר של שתי קטגוריות אלה עמד ב-2020 לפני ראש השנה על כמעט 80 מיליון שקל.
כך יוצא שבתחום המשקאות והמזון חלה ירידה של 18%, שהם כמעט 11.5 מיליון שקל, ואילו ברשתות המזון חלה ירידה של כ-10%, שהם כ-1.6 מיליון שקל. בסך הכל מדובר בירידה חדה בהוצאות לפרסום של כ-16%.
בניגוד לציפייה
"הירידה בהוצאה לפרסום בקטגוריית רשתות השיווק וחברות המזון והמשקאות מפתיעה", אומר מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי, מני אברהמי, לאתר "כסית". "הציפייה הייתה שלאחר שנת קורונה יגבירו הרשתות את מאמצי השיווק שלהם, ויגדילו את ההוצאה לפרסום".
אגב, ההשקה בפרסום לפני ראש השנה הנוכחי, כ-67 מיליון שקל, דומה יחסית לזה שהיה ב-2019, אז עמד על כמעט 65 מיליון. בטווח הייתה 2020 שהזניקה את ההשקעה בפרסום לכמעט 80 מיליון, אז הגדילו החברות את היקפי הפרסום ביחס לשנה שלפני כן בשיעור של 55% בקטגוריית רשתות שיווק וב-18% במזון ומשקאות.
האצבע מופנית לדו"חות הכספיים?
האם הסיבה לירידה החדה בהוצאות לפרסום נובעת דווקא מהנתונים הפיננסיים הנהדרים שרשתו החברות הציבוריות בקטגוריות אלה? שופרסל למשל הגדילה את הרווח הנקי שלה ב-24% בחצי הראשון של 2021 ביחס לחצי הראשון של 2020 (שבמהלכו החל משבר הקורונה – א"כ). מדו"חות רמי לוי עולה כי ההכנסות של הרשת גדלו מ-1.524 מיליארד שקל ברבעון השני של 2020 ל-1.59 מיליארד שקל ברבעון השני השנה, והרווח הנקי זינק מ-34.4 מיליון ל-59 מיליון. על פי דו"חות טיב טעם, ברבעון האחרון רשמה הרשת עלייה של 16.6% ברווח הנקי, וגם ויקטורי רשמה עלייה ברווח הנקי מ-12.7 מיליון שקל ברבעון השני של 2020 ל-14 מיליון ברבעון השני של השנה.
על פי דו"חות שטראוס, הכנסות החברה ברבעון השני של 2021 גדלו ב-10% ביחס לרבעון השני בשנה שעברה. הרווח הנקי ירד ב-9 מיליון שקל ל-126 מיליון, וזאת בנימוק לעליית מחירי חלק מחומרי הגלם, כגון מחירי הקפה הירוק, הגרעינים והסוכר.
ואכן, אברהמי מציין כי הנתונים הפיננסים של החברות הציבוריות בקטגוריה מעידים בשנה האחרונה המכירות והרווחיות של רבות מהן עלו בצורה דרמטית, יתכן וחלקן הגיעו למסקנה לאחר שנת הקורונה, כי ניתן לצמצם את ההשקעה בפרסום גם לפני החגים ובכל זאת למכור ולהציג נתונים פיננסים טובים".
