איגוד השיווק בחר בפישר בזכות מהלך שיווקי שגרם לשינוי חווית השירות והתנהגות הצרכנים בקטגוריית האיקומרס. פישר ל"כסית": "המטרה להגיע למחזור של מיליארד שקל"
איגוד השיווק הישראלי בחר בדורין פישר, סמנכ"לית השיווק והשירות של קוויק, לאשת השיווק של חודש אוגוסט. בנימוקי ההחלטה צוין כי הקמפיין של שירות הסופרמרקט אונליין, יצר התקדמות אדירה עבור קוויק כמותג הן ברמה העסקית והן ברמה השיווקית. לשוק, הקמפיין ייצר מודעות למותג ולהפיכתו לשחקן מוביל בשוק האיקומרס. האסטרטגיה עבדה: קוויק נתפסה היא כחדשנית ומובילה. הקמפיין המדויק יחד עם אילוצי הקורונה גרמו להפיכת קוויק למותג שמכירים בכל בית בישראל".
בשנתיים וחצי מאז שיצאה לשוק, האתגר של קוויק היה לייצר מודעות למותג ולהפוך אותו לשחקן מוביל בשוק האיקומרס. האסטרטגיה בקמפיינים הראשונים הייתה ברורה: קוויק היא העתיד (שירות סופר אונליין) מול העבר (הסופר הפיזי).
רמת המודעות לקוויק לאחר הקמפיינים הראשונים בשילוב הקורונה, וההצפה של שירותי סופר אונליין, הובילה לשלב השני בתוכנית של קוויק – ששם דגש על כך שאחרי שהציבור כבר מכיר את השירות, צריך להעביר לו את המסר מדוע הוא צריך להזמין דווקא אצלו. השינוי המרכזי היה שינוי השיח ממודעות, יצירת הפרעה וההצהרה של למה "לא ללכת לסופר" להתנהגות של מותג מוכר שמדבר על עצמו, על הערכים שלו.
מטרת העל של הקמפיין האחרון שעלה לאוויר בחודש יוני באמצעות משרד Citymedia ובהשקעה של כחמישה מיליון שקלים, הייתה ביסוס אסטרטגיית החיסכון בזמן והמחשה באופן מדויק ומשכנע מדוע קוויק – ששמה את הלקוח במרכז – טובה יותר מול המתחרות בשוק. האתגר שניצב בפני קוויק, כמו בכל קמפיין, היה ליצור הפרעה ובולטות בברייק העמוס ובכך לייצר זכירות למותג.
מדובר על אסטרטגיה דו שלבית. קודם הושק באמצעות סרטון פרסומת מניפסט קצר העוסק בנושא הזמן ומציג את השאלה "מה היית עושה אילו היו מציעים לך עוד קצת זמן?". הצופה פגש את ליאור אשכנזי בתור מדען, במשרד מאופיין צבעי המותג, מקושט באלמנטים של זמן, אך בלי שיח מותגי כלל. רק הצגת הרעיון.
השלב השני הגיע שלושה ימים אחר כך, אז הושקה מעבדת הזמן של קוויק מאותה נקודה של סוף סרט המניפסט. הסרט הגדול בעצם עונה על השאלה של המניפסט, מה זה הזמן הזה שלא הכרתם, איך הוא נוצר ואיך אתם יכולים לקבל אותו. התשובה לכל השאלות האלה היא – כך על פי הפרסומות – קוויק.
הסרט המלא והארוך (61 שניות) מציג את כל השלבים התפעוליים ובעיקר המוצריים טכנולוגיים שחוסכים ללקוחות של קוויק זמן סופר יקר, במעטפת קריאייטיבית משעשעת שמובילה בסוף לערך שמגדיר את קוויק ואת הלב שמפעיל את המותג: "אנחנו עובדים בשבילכם ובשביל הזמן שלכם".
הסרט היה בנוי בעצם מארבע מערכות שונות, כל אחת מייצגת פרמטר אחר בשירות של קוויק, מה שאיפשר לאחר מכן לייצר סדרה של סרטי נגזרות ששמים במרכז כל פעם ערך אחר. הפעולה הזו תרמה לאסטרטגיית המדיה כך שתגדיל את הזכירות והכיסוי, והשלימה לצופים את הסיפור אותו ראו בסרט הארוך.
והתוצאות? זינוק במכירות
הקמפיינים שיצרה קוויק בשנתיים האחרונות, כולל הגל האחרון מלפני כשלושה חודשים, הובילו לגידול מתמיד במכירות. למשל, היקף הנרשמים החדשים החודשי גדל ואף היקף ההכנסות גדל ב-61% בחציון הראשון של 2021 מול החציון המקביל אשתקד. מספר ההזמנות גדל ב-65% בשישה החודשים הראשונים של 2021 מול שישה החודשים הראשונים של 2020.
המודעות הבלתי נעזרת לקוויק בתוך קטגוריית הסופר-מרקטים אונליין כמעט והכפילה את עצמה והגיעה ל-27%. עלייה משמעותית של יותר מ-200% בבחינת אלה שמכירים את המותג שממשיכה את המגמה מראשית השקת המותג ועלייה מרשימה מ-2% ל-10% בשיעור הצרכנים שהעידו שהשתמשו בשירות של קוויק.
מתוך הנחשפים לפרסומת עולה כי היא זכתה באהדה גבוהה מאוד של 80% ובקרב רוכשי האונליין. 74% אחוז העידו שהפרסומת משכנעת לבצע קניות באתר קוויק כאשר המסר העיקרי שעובר הוא שירות ומשלוח מהירים.
כאשר נבדקה שביעות הרצון מזמינות המשלוחים – 47% שהעידו על שביעות רצון גבוהה מהמשלוחים באתר קוויק, פער גדול למול המתחרים הגדולים ביותר – 23% בקרב לקוחות שופרסל ו-25% בקרב לקוחות רמי לוי אונליין.
על קהל יעד, קמפיין לחגים ומכירת מוצרי פרימיום
הכנסות קוויק בחציון הראשון של 2021, על פי הדוח לרבעון השני של השנה, עמדו על 85.1 מיליון שקל. דורין פישר מכוונת בשיחה עם "כסית" לרף גבוה במיוחד – הכנסות של מיליארד שקל תוך שנים בודדות, כאשר קהל היעד אליו מכוונים בשירות הסופרמרקט אונליין מגוון ונע בין האופציה המועדפת על כל בעלי העסקים "כל הישראלים", לדבריה של פישר, לבין "אנשים שהזמן יקר וחשוב להם מכדי ללכת לסופרמרקט, או כאלה שלא רוצים לחכות שלושה ימים עד לקבלת המשלוח מהסופר, אז יורדים למרכול מתחת לבית". בנוסף מציינת פישר נתון נוסף בקהל היעד – לקוחות אונליין בגילאים 25 עד 55.
-יש מצב שתתחילו למכור מוצרי חשמל למשל או ריהוט שרואים היום בסופרמרקטים?
"הפוקוס והאסטרטגיה שלנו היא כל מה שמהיר ומתכלה, כמו מוצרי מזון, ולכן מוצרי חשמל לא על הפרק כי מדובר בשינוע בעייתי בחיבור", היא אומרת, אך מציינת כי החברה עומדת לחדור לשוק הפרימיום עם שירות אטליז פרימיום, ירקות, יינות, מוצרי טבע, ילדים וסופר פארם, כשעל הפרק "ורטיקלים נוספים במדברים בעולמות הפרימיום".
-רגע לפני החגים זה הזמן הכי טוב לפרסום. יהיה לכם קמפיין חגים ייעודי?
"אנחנו עובדים בפול-קפסיטי אז אין לנו צורך בקמפיינים לחגים. אנחנו כן מייעדים קמפיינים לאורך השנה להשקת שירותי חדשים. הקמפיינים שלנו הם סופר מדויקים, מפולחים ומדידים. זה דבר אחד להביא לקוח, ודבר אחר לשמר אותו – וזה מה שאנחנו עושים. אנחנו קמעונאים און-ליין ללא מלאים, אנחנו חברת דאטה שיודעת מה נותנת לנו כל פעילות שיווקית שאנחנו יוצרים".
