מהו הערך המוסף?

אבל בעולם האמיתי זה לא עובד ככה. הפרסומאים והמפרסמים מחפשים את "הערך המוסף" – נראות חיצונית, פעילות ברשתות החברתיות, עוקבים במאות אלפים לפחות, הפוטנציאל להשתתף בתוכניות ריאליטי, למשוך ולמתוח את רגעי התהילה, להגיע לקהלים מגוונים. הפרסומאים והמפרסמים מחפשים "כוכבות", כוכבות שמחזיקה קמפיין וחצי, כזו שנמצאת לרגע ונעלמת.

רגע אחרי המדליה המוזהבת, השער עוצר הנשימה בידיעות אחרונות – צריך שמותג אחד יחליט שדווקא ארטיום הוא הפנים שלו. הילד עם המבטא, הבחור הלא נוצץ – אבל הכל כך מלמד. כל כך מדויק. האם יש מותגים כאלה? אפשר לחשוב על כמה מותגים כאלה שעיקר הנכסים שלהם הם צניעות, מסירות, אמונה בדרך, אושר פנימי עצום והצלחה. אולי עולמות הביטוח, אולי תחום הרכב. האם הם ירימו את הכפפה? ימים יגידו.

לוחמת הטאקוונדו אבישג סומברג שזכתה ביום הראשון של המשחקים האולימפיים בטוקיו במדליית ארד, ציינה את זה קליר קאט – ואין שום טענות אליה, בגילה הצעיר היא יודעת בדיוק איך זה עובד. "אני רוצה עוקבים באינסטוש", אמרה את זה למראיין, רגע אחרי הזכייה במדליה – והיא קיבלה. מ-18 אלף עוקבים באינסטגרם לפני  האולימפיאדה, היא זינקה ל-231 אלף בתוך זמן קצר. דולגופיאט אגב התחיל את בוקר יום ראשון עם 8,000 עוקבים, ונכון להיום בבוקר – 24 שעות לאחר מכן, הוא עומד על 30 אלף.

ובכן, האם הסיכויים של זוכת מדליית הארד להביא יותר קמפיינים מזוכה מדלית הזהב? התשובה היא כן, חד משמעית כן. אבל זה לא רק בגלל כמות העוקבים, זה בגלל "כל החבילה". היא יכולה בקלות כבר מחר להוביל קמפיינים של פוקס, רנואר או כל מותג בגדי ים, כי היא מביאה את "כל החבילה", וכי היא רוצה את זה מאד.

ההבדל בין פרידמן לזאבי

אבל לפני כן, בואו נחזור לרגע לאחור, אל גל פרידמן שזכה במדליית הזהב באולימפיאדת אתונה ב-2004 (אחרי שכבר זכה בארד שמונה שנים לפני כן באטלנטה). כמה קמפיינים היו לו בעקבות הזכייה? אריק זאבי עם מדליית ארד באתונה – הוביל מאז ועד היום כמה וכמה קמפיינים, כשהוא נישא על גלי התהילה (המדליה) מלפני 17 שנים.

יצא לי לשבת עם לא מעט שחקנים אולימפיים, זוכי מדליות וכאלה שעדיין לא. כולם רצו "להיות מותג", "להוביל קמפיינים" ואני הייתי זאת "הרעה" שצריכה לנפץ להם חלומות ולומר להם ברגישות המתבקשת שרק למעטים יש את כל החבילה. מעטים יהיו "אריק", מעטים יתפרנסו מקמפיינים, בטח לטווח ארוך.

למה? כי אני מכירה את העולם שאני נמצאת בו כבר יותר מ-25 שנים. הכל מהמם, והזמן עובר והישגים משמעותיים נשכחים, והכדורגל חוזר ומקבל את הבמה המרכזית. ובסוף, כשזה מגיע לרגע ההכרעה / הבחירה / ההעדפה, כולם מחפשים את המכנה המשותף הרחב ביותר. וזה לא משנה אם זו נועה קירל, גל גדות או רותם סלע. כבודן במקומן מונח. לחלוטין.

בשבת שבה שירה ראשוני הפסידה, צייצתי שהייתי רוצה שהיא תוביל "קמפיין של אלופות"- כן! דווקא היא!, המפסידה. כי בעיניי, בעולם הערכים שלי, היא לא פחות אלופה. היא מביאה הרבה יותר ערכים למצוינות, וזה בעיקר לחשוב פעם אחת מחוץ לקופסה הכה מקובעת, צפויה ומשעממת.

האם כל הילדים שלנו הם ארטיום? אבישג סומברג? לינוי אשרם? כנראה שלא. רובם לא יגיעו למדליות זהב, ותפקידינו כמפרסמים ופרסומאים להגיד להם שזה בסדר, שהם נפלאים.

ובאשר לזוכה הזהב, אני מאחלת לו ולנו שהפעם נפתיע. בעיקר את עצמנו אבל אני סקפטית.

נירה שניידרמן היא פרסומאית ובעלת משרד פרסום