שוק הפרסום בפרסום חוצות עמד בשנת 2020 על כ-147 מיליון שקל, שהם נתח של 3.6% מכלל עוגת הפרסום בישראל, שעמדה באותה שנה על כמעט 4.1 מיליון שקל. מדובר על ירידה משמעותית בשל משבר הקורונה, ביחס לשנה שלפני כן אז הנתח של שילוט החוצות עמד על 7% (294 מיליון שקל – א"כ) מכלל העוגה שעמדה ב-2019 על 4.4 מיליארד שקל.

עכשיו אפשר יהיה לדעת מה האפקטיביות

המערכת החדשה ששמה Re:View, תבצע ניטור וניתוח נתונים ראשון מסוגו בענף פרסום החוצות, שתסייע למפרסמים בבניית תמהיל מיטבי ומקסום תקציבי הפרסום עבור מפרסמים, משרדי הפרסום ומשרדי המדיה, בדומה לשוק פרסום החוצות בעולם ולמדיות החדשות.

באמצעות מערכת המדידה החדשה, ניתן יהיה לדעת מה החשיפה לפרסום (Impressions), כמות האנשים הנחשפים (Unique), תדירות החשיפה (Frequency), ויחד עם נתוני ההשקעה בפרסום – ניתן יהיה לחשב את עלות הנגיעה (CPM) ולהבין בכל קמפיין, בהתאם לפריסת המדיה, את יחס החזר ההשקעה.

בנוסף לנתוני המדידה, מערכת Re:View מציגה פילוח סוציו-דמוגרפי של הקהלים כמו מגדר, גיל, עיר מגורים, תוך שמירה על פרטיות הצרכנים ועמידה בתקנים בינלאומיים מחמירים. הנתונים האנונימיים מתקבלים ממספר מקורות, בהם סיגנלים של מכשירים ניידים, מערכות מולטימדיה מקושרות GPS, מכוניות מקושרות, נתוני SDK מבוססי אפליקציות מטלפונים חכמים שנבדקו ואושרו על ידי מחלקת הדאטה הבינלאומית של JCDecaux.

הפילוח: באמצעות פאנל של מיליון איש

לטובת המדידה הורכב פאנל של כמיליון איש, המייצג את אוכלוסיית מדינת ישראל. ב-JCDecaux מציינים כי שיעור הפאנל היחסי גדול פי שלושה מזה של ארה"ב ופי חמישה מהמלצות איגוד פרסום החוצות האמריקאי.

על בסיס המידע שנאסף מיושם אלגוריתם הכולל שיטות כיול שונות כאשר לא רק נתוני קרבה נלקחים בחשבון, אלא גם קריטריונים התורמים לפוטנציאל חשיפה, כגון נראות וכיווניות. בעתיד צפויים להיות מוצגים נתונים נוספים כגון זמני חשיפה, מגזרים, לייף-סטייל ועוד.

נתוני המדידה הם תוצר של פלטפורמה טכנולוגית המנוהלת על ידי חברת DECELLהמבצעת ניתוח ביג-דאטה והסקה מבוססת על בינה מלאכותית. DECELL שפעילה בתחום מעל כעשור, מפעילה בארה"ב מאז 2017 פאנל מדידה עבור איגוד Geopath השותפה לאיגוד פרסום החוצות האמריקאי.

לדברי שיר זכאי, מנכ"לית JCDecaux, מדובר במהלך "מתבקש בשוק פרסום החוצות שיאפשר מדידה לכלל החברות בתעשייה, מהלך שייצר ערך ויקדם שינוי בשוק פרסום החוצות הישראלי".

זכאי הוסיפה כי "שירותי המדידה יאפשרו לנו לתמוך באופן טוב יותר במפרסמים, משרדי הפרסום ומשרדי המדיה בכך שהם יוכלו לבצע אופטימיזציה וימקסמו את תקציבי הקמפיינים תוך הבנת היתרונות הרבים של פרסום החוצות, ביניהם – רפטיציה גבוהה ועלות נגיעה נמוכה לצד העובדה כי פרסום חוצות נמצא ב-Last mile של המסע הצרכני. הכנסת מערכת מדידה לשוק פרסום החוצות בישראל עתידה לחזקו בתמהיל הפרסום, כיוון שההחזר על ההשקעה ביחס לחשיפה הצפויה יוצג בשקיפות ויאפשר לכלל בעלי העניין, לקבל מידע מהימן על הביצועים, בדומה למידע הקיים במדיות אחרות".

"בעבר לא ידעת מה אפקטיבי יותר – מיליון ש' בפרסום חוצות או בטלוויזיה"

חברת GSCS מתמחה בתכנון, ייעוץ ובקרת קמפיינים בפרסום חוצות, ומאפשר למפרסמים כלים טכנולוגיים למקסום שיעורי החשיפה לקמפיין. לחברה כבר הייתה בשנים האחרונות מערכת מנטרת את מספר העוברים ושבים ליד שלטי חוצות באמצעות סיגנלים שהתקבלו ממכשירי הטלפון החכמים, אולם מדובר היה במערכת פרימיטיבית יחסית.

"בזמנו ידענו אם בעל מכשיר נייד עבר ליד השלט, אבל אם הוא עבר 50 פעמים ליד – מבחינת המערכת מדובר היה ב-50 אנשים", אומר גלעד שטרנברג, הבעלים של GSCS בשיחה עם אתר "כסית". "המערכת עברה שדרוג רציני ועכשיו היא כבר יודעת להגדיל ולהבחן קהלים, למשל מגדרית, גיל ועוד".

לדבריו, JCDecaux תהיה "ספק הפרסום הראשון בישראל שיודע לדבר על הנתונים של הקהל שעובר ליד השלטים שלה. בעבר לא יכולת למשל להשוות אם המיליון שקל ששמת בשילוט חוצות או מיליון שקל בטלוויזיה או ברדיו, מה היה אפקטיבי יותר. עכשיו אנחנו יכולים לתת לך מידע על כך".