Oat.ly נכנסת לפלח שוק נישתי – משקאות שיבולת שועל – בתוך פלח שוק שהיה נישתי אך הולך וגדל בשנים האחרונות, תחום תחליפי החלב. הביקוש לתחליפי חלב בישראל היה תמיד גבוה יחסית בשל דרישות שומרי הכשרות, אולם כבר מזמן אין מדובר רק בקינוחים מבוססי מרגרינה ושוקולד מריר. העלייה בטרנד הטבעונות מסיבות בריאותיות ומצפוניות, מודעות הולכת וגדלה לנזקים הסביבתיים שבצריכת מוצרים מן החי ורוח הסטארט-אפ הישראלית שמתבטאת בגידול מתמיד של שוק הפוד-טק, הפכו את ישראל לאימפריית תחליפים של ממש. לרגל חג מוצרי החלב החל היום, יצאנו לבדוק כיצד מתייחסות יצרניות החלב הגדולות לתחרות מתחום התחליפים וכיצד זה מתבטא באסטרטגיות השיווק שלהם.

ליאן זקס, סמנכ"לית חטיבת המזון והבריאות של שסטוביץ, אומרת בשיחה עם כסית שOat.ly מכוונת לכל הצרכנים ולא רק לאלו שממילא צורכים מוצרים טבעוניים ומחפשים תחליף לתחליף: אנחנו פונים גם לטבעונים אבל גם לאנשים שמעריכים בריאות, דאגה לסביבה, קיימות ושקיפות של המותג. יש אלטרנטיבה עם טעם ומרקם של חלב אמיתי. זה עובד לנו ואנחנו רק בתחילת הדרך". מניתוח מכירות שערכו במהלך כמה שבועות לאחר הכניסה לשוק החנויות שופרסל, עלה שכ-20% מהמכירות היו בקרב צרכני מוצרי חלב רגיל.

היצרן השוודי מעורב באופן צמוד באסטרטגיית השיווק של Oat.ly בישראל, תוך התאמה של היבואנית לקהל הישראלי. השפה העיצובית של השלטים זהה בכל העולם ובאופן מכוון פונה לקהל קצת יותר מתוחכם מהממוצע. מתוקף כך, עיקר הדגש הפרסומי והשיווקי מתמקד בתל אביב, ולדברי זקס "כמו הרבה דברים טרנדיים זה מתחיל בבועה בתל אביב ולאט לאט זה מחלחל החוצה". בינתיים זה עובד להם: סגמנט שיבולת השועל בתוך תחליפי החלב היה הקטגוריה הצומחת ביותר בתחום זה בשנה האחרונה, כשגם תנובה השיקה משקה דומה שמכירותיו גדלות כל הזמן.

המגמה? עלייה 

נתוני חברת סטורנקסט לחקר ביצועי שוק שסקרה מכירות בכ-2,500 חנויות, מגמת הצמיחה בצריכת תחליפי חלב נמשכה ב-2020 בצל מגפת הקורונה, ואף ביתר שאת, חרף העובדה שמוצרים אלה כמעט תמיד יקרים יותר ממקביליהם מחלב רגיל. ככלל, שלוש קטגוריות התחליפים הגדולות – משקאות סויה, משקאות תחליפי סויה ותחליפי חלב וטופו – גדלו בשנה זו ב-36% והגיעו לסך מכירות של 426 מיליון שקלים. בחלוקה פנימית, משקאות תחליפי הסויה רשמו את שיעור הגידול הגבוה ביותר – עלייה של 55% במכירות בהשוואה ל-2019.

המגבלה של Oat.ly היא שהם מייצרים אך ורק משקה נוזלי שמתאים לשתייה לבד או כתוספת לשתייה חמה או דגנים, כלומר אין להם בשלב זה יוגורטים, גבינות או מעדנים. בתחום זה, לענקיות הלב שטראוס ותנובה – שלשתיהן חטיבות טבעוניות אין-האוס – יש יותר מה להציע. האם הן בעצם מתחרות בעצמן, בשווקן תחליפים למוצרים שעל בסיסם הן בנו את המוניטין שלהן בעשרות השנים האחרונות?

שטראוס ותנובה – הענקיות שמתחרות על שוק תחליפי החלב

יעל אטיאס, מנהלת השיווק של Alternative, חטיבת המוצרים הטבעוניים של תנובה, מציינת כי גם אסטרטגיית השיווק שלהם לא מתמקדת רק בקהל הטבעוני אלא פונה לכלל האוכלוסייה ולאנשים שמחפשים לגוון את התזונה שלהם עם מוצרים צמחיים לצד מוצרי חלב.

המהלך השיווקי המרכזי של תנובה חל בתחילת 2020, עם איחוד כל קטגוריות התחליפים תחת המותג Alternative והגדלת מגוון המוצרים בו. לדברי אטיאס, "אם עד לא מזמן היינו רגילים לראות רק חלב סויה במקרר התחליפים, הרי שהיום חומרי הגלם נהיו מגוונים הרבה יותר וכוללים גם שקדים, אורז, קוקוס, ושיבולת שועל שהוא הצומח ביותר. לצד המגוון שהתרחב, אנו רואים גם העמקה של קטגוריית התחליפים לתחומים נוספים, בהם המוצרים המועשרים בחלבון".

על רקע הגידול בביקוש למוצרים נוספים שאינם מכילים חלב מן החי, בין היתר עקב העלייה במודעות הקולינרית והשדרוג של הבישול הביתי במהלך השהייה הממושכת בבית בתקופת הקורונה – שוק הגבינות המיוחדות בישראל צמח ביותר מ-10% בשנה האחרונה – בתנובה החלו החודש לשווק תחליף גבינה בסגנון גאודה לקראת החג. אטיאס מוסיפה כי "השנה, בחג השבועות, שמנו דגש על היצע רחב של פתרונות אלטרנטיביים – עם מגוון מתכונים טבעוניים, שנהיו חלק בלתי נפרד ממתכוני החג המסורתיים שלנו".

בשטראוס, המתחרה הגדולה, מודים שיש מעט נגיסה של תקציבי פרסום התחליפים בתקציבי פרסום מוצרי החלב שנובעת מהסטה בתוך החברה, אולם ככלל עוגת הפרסום בתחום גדלה ואין פגיעה משמעותית של שוק אחד בשני. החברה משווקת בחודשים האחרונים את מוצרי Alpro הוותיקים ולאחרונה החלה בשיווק מוצרי Soom מבוססי השומשום, וכן מפיצה את מוצרי הטופו של משק וויילר ותחליפי היוגורט של המותג only. עם קבלת הזיכיון לשיווק מוצרי Alpro חל גידול בתקציב השיווק של תחליפי החלב אך בחברה בחרו שלא לפרט מספרים.

האסטרטגיה השיווקית של שטראוס אינה אחידה ומותאמת לסוג המוצר. בחברה אומרים כי "בעולמות תחליפי החלב מי שמניע את הצמיחה זה הדור הצעיר שנכנס לקטגוריה ולכן באופן טבעי הפנייה היא יותר לצעירים או למשפחות צעירות, אבל יש גם צרכנים ותיקים ובוגרים יותר שהיו שם הרבה לפני שזה הפך לטרנדי". מניתוח הצריכה באזורים שונים עולה שבאופן לא מפתיע באזור תל אביב והשרון יש ייצוג יתר לצריכה של תחליפי חלב, אבל גם באזורים אחרים בארץ רואים גידול של השוק, וגם כאן מדובר בעלייה בצריכה בקרב מגווני תזונה שאינם בהכרח טבעונים אדוקים – מה שנקרא Flexitarians.

מבחינת תחרות, בשטראוס ממשיכים לראות בתנובה את המתחרה העיקרית הן בתחום מוצרי החלב והן בתחום התחליפים, מאחר שהם נבחנים כשוק כולל, בין היתר על ידי התאחדת התעשיינים שמודדת את מכירות המוצרים כשוק אחד. עם זאת, מאחר שישנן קטגוריות מוצרים שלמות מתחום התחליפים בהן שטראוס אינה מתחרה, דוגמת גבינות קשות, הדגש השיווקי והפרסומי ניתן במקומות אחרים.

משק צוריאל, שנמצאת בבעלות טרה, נכנסה גם היא לשוק התחליפים לפני כשנה וחצי עם משקאות סויה ושקדים בשיתוף פעולה עם VALSOIA האיטלקית. הסדרה מונה 5 משקאות שונים והיא נמכרת כיום בעיקר במרכולים הקטנים ולא ברשתות השיווק הגדולות. מבחינת השיווק נראה שבמשק צוריאל כרגע שומרים על פרופיל נמוך כאשר המחיר הוא שהופך את המוצר לאטרקטיבי בקרב הצרכנים. בחברה העדיפו שלא להיכנס למספרים בשלב הזה.

ענקית אמריקאית שנכנסה גם היא לתחום האלטרנטיבה החלבית היא בן אנד ג'ריס, שנכנסה לתחום בשנת 2016 ושנה מאוחר יותר נחתה בארץ עם גלידה טבעונית – לא לטבעוניים בלבד. בעוד בארצות הברית קיימים כבר 19 טעמים טבעוניים, נתח השוק הישראלי קטן יותר ומונה חמישה טעמים בלבד. בניגוד לייצרניות והמשווקות המובילות בישראל, בבן אנד ג'ריס הולכים על שיווק בקטן שעובד בעיקר מפה לאוזן וזאת גם בשל העובדה שלחברה אין כמעט מתחרים בתחום הגלידות הטבעוניות על המדף ואפשר למצוא אותה כמעט בכל סופר או מרכול.