כרטיס True name של מאסטרקארד – צילום מסך: פרסומת מאסטרקארד
עבור אנשים רבים השם על כרטיס האשראי לא משקף את הזהות האמיתית. מאסטרקארד עושה צעד ענק לנירמול חברתי של א.נשים טרנס וא.נשים א-בינאריים (כלומר א.נשים המזדהים או מזדהות במגדר אחר מזה שהוגדרו בו בלידתם, או א.נשים הנמצאים ונמצאות על הרצף המגדרי וזהותם עשויה להיות מורכבת ממספר מגדרים, או הרצף ביניהם). חברת כרטיסי האשראי מאפשרת לראשונה הזמנת כרטיס True name עם השם הנבחר, בלי להמתין לבירוקרטיית מסמכים. המשמעות: מוצרים פיננסים שלא מייצרים דיספוריה.
זהו לא צעד יח"צני בלבד – למרות שהצעד הזה בטוח לא מזיק למאסטרקארד בקרב הקהילות הגאות, הפמיניסטיות והפועלות למען זכויות אדם ואישה. א.נשים על הרצף הטרנסי והא-בינארי שמציגים תעודה או כרטיס שהשם עליהם נבדל מזהותם ומההופעה שלהם, מדווחים ומדווחות על השפלה, הטרדה ואף אלימות. הבידול בין השם הרשמי המופיע על מסמכי הזהות לבין הזהות עצמה, תורמת לדיספוריה, דיכאון וחרדה. כך שהצעד של מאסטרקארד משמעו שיפור אמיתי של איכות החיים עבור א.נשים מהקהילה.
הפרסומת מבית מקאן ניו יורק שעלתה לשידור בחודש הגאווה בארה"ב בדצמבר 2020, מציגה א.נשים אמיתיים מהקהילה הטרנסית והא-בינארית המספרים על החוויות השליליות שחוו בכל פעם שהשתמשו בכרטיס האשראי ומסבירים את המשמעות האדירה של מה שכל כך שקוף ומובן מאליו למי שלא נאלצות להלחם על זוהתן: תאימות השם והזהות שלך על כרטיס שכולנו משתמשים בו מספר פעמים ביום בלי לחשוב.
הקמפיין של מאסטרקארד מוביל שיח בעצם המעשה המייצר נירמול בשטח, קבלה חברתית, הצפת הקשיים איתם הקהילה הטרנסית מתמודדת, ולא פחות חשוב – הוא מייצר לקהילה ייצוג במדיה. הייצוג הטרנסי במדיה כמעט ולא קיים. אם הייצוג הנשי נמוך וסטריאוטיפי, הוא מתקדם בשנות אור לעומת הייצוג הטרנסי. רק 0.3% מהפרסומות בארה"ב מנכיחות ייצוג לקהילה. מאסטרקארד ומקאן משתמשות בכח האדיר העומד לרשותן כדי להוביל שינוי חברתי, שנבנה צעד צעד מפעולות כאלו בדיוק.
למותגים יש כמובן אינטרס נוסף לקדם ערכים יפים של קבלה, שוויון וסובלנות; במחקר שערכה פרוקטר וגמבל עלה כי 68% מהאמריקאים הסטרייטים מעדיפים לרכוש מחברות המעניקות ייצוג לקהילה הלהטב"קית, אבל מאסטרקארד לא מסתפקים בייצוג, הם לא תופסים טרמפ יח"צני בלבד, אלא משתמשים בכח הניכר שלהם על מנת לשנות בפועל את איכות חייה של הקהילה. זאת לא הפעם הראשונה בה הם בוחרים להוביל שיח משנה מציאות – בשנה שעברה, בשיתוף פעולה עם ויזה ודיסקברי, מאסטרקארד חסמה את המשתמשים שלה מתשלום במגה אתר הפורנו – Pornhub, מתוך הצהרה ברורה שאינם מוכנים לתת יד לניצול.
בביצה הקטנה שלנו אנחנו עדיין ממתינות שבאיזשהו מותג יבצעו כבר צעד משמעותי, משנה חיים עבור השוויון של כולנו, אבל ראובני פרידן בחרו לתרום דווקא לפטריארכיה ומפוצצים את הפריים טיים עם פרסומת "זה לא עסק" עבור בנק מזרחי, הנוגעת בכל הכאבים של בעלי עסקים פוסט קורונה. פרסומת שהייתה יכולה להיות נפלאה לו רק לא הייתה נופלת למחוזות המשמימים של מיזוגניה קלאסית ומציגה שני גברים ראציונליים ובעלת עסק אחת היסטרית ולא מקצועית לחלוטין, הצועקת מול לקוחות ואוכלת ושותה את ארוחתם.
הגדילו בראובני פרידן והחליטו שלמרות ששמו אישה ההיסטרית בפרונט, השיר כולו יושר בלשון זכר, מעט החלקים בהם הפרזנטור מואיל בטובו להתייחס לבעלת העסק כ״כוססת, כועסת ולועסת״ ומקיימת כל סטיראוטיפ מעייף על נשים בעסקים, משל שוק המסעדות לא מלא מצליחניות ואין רותי ברודו בעולם.
טורים קודמים:
- עולם הפרסום חייב להפסיק לדרוך במקום
- משחקים של בנים
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
- פחחחח, פרסומאים, הבנות כבר לא אוהבות אתכם
- פרסומאים, הנה הבריף: אישה היא בן אדם
- פרובוקציה ילדותית
- מה שהבנות רוצות – וצריכות
- #METOO: אבל במשרדי הפרסום כמו מאומה לא קרה
- איך קמפיין “יופי אמיתי” תדלק את השנאה העצמית
- כן, הגיע הזמן לרגולציה בפרסום!
- סקס מוכר התנצלויות
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
- הגיע הזמן שפרסומות ישברו את המחסום המגדרי
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
————–
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן. ויש גם אפליקציה: להורדת האפליקציה עבור מכשירי אנדרואיד | להורדת האפליקציה עבור מכשירי אייפון
