מתוך Harder Than You Think – UK Paralympics
במהלך חייה עד גיל 17 תיחשף הנערה הממוצעת לרבע מיליון פרסומות, רובן מציגות סטיראוטיפים סקסיסטים, מקדמות הסללה מגדרית או מעודדות דימוי גוף שלילי, כך מראים הנתונים ואלו יש לומר, מעט מייאשים; 85% מכלל הנשים המוצגות במודעות הן רזות, יפות לפי סטנדרט התרבות המערבית, לרוב לבנות. למרות כל השינויים שכביכול נעשו בהצגת נשים במודעות – האישה הסטנדרטית לא מתקרבת לגרד אפילו את האידיאל המוצג.
שיח הנגד הביקורתי לסקסיזם בפרסום מתקיים כבר כשישים שנה, הוא התחיל לצבור תאוצה בשנות השישים, ובכל עשור וגל פמיניסטי התקדם מעט הלאה. תנועת מיטו שהתפוצצה בשלהי 2017, נתנה לו את הבוסט הגדול ביותר עד כה ולמרות זאת הוא הצליח לשנות מעט מאוד בתחום. השאלה החשובה היא – למה?
התשובה הקלה תהיה כמובן ״זה מה שמוכר״. תשובה המתעלמת מהיכולת של שוק הפרסום להוביל שינויי עומק חברתיים. כשמשרד הבריאות התאילנדי חבר למשרד פרסום כדי ליצור את אחת הפרסומות האייקוניות והמשפיעות להפסקת עישון, הם לא אמרו ״זה מה שמוכר״ והם העלו את כמות המתקשרים לקווי הסיוע להפסקת העישון ב-40%.
בפרסומת ה-Grrr הידועה שלה, פתחה הונדה את שיח הדאגה לסביבה בתעשיית הרכב, הכניסה אותו למודעות ונרמלה אותו. אחרי הפרסומת הזאת התחילו שאר חברות הרכב לנהל שיח דומה.
פרסומת העל אנושיים בהפקת ערוץ 4 הבריטי עוררה לראשונה עניין עצום במשחקים הפאראלימפיים ושינתה את האופן בו אנחנו מדברים על ספורט המבוצע על ידי אנשים עם מוגבלויות.
כשהתעשייה רוצה היא משנה עולמות.
עולם הפרסום חייב להפסיק לדרוך במקום תחת אצטלת מה שמוכר ולקדם את השיח הלאה.
הצעד הראשון בקידום השיח חייב להיות העסקת יותר נשים במשרדי פרסום במשרות ניהוליות ובכירות; נשים מהוות 29% בלבד מסך העובדות בתעשייה, ומעטות מהן יושבות בתפקידי ניהול בכירים ובדירקטוריונים. רק 12% ממנהלות הקריאייטיב בתעשיה הן נשים.
אחרי שנאייש את משרדי הפרסום במספר לפחות שווה של נשים בצמתי קבלת החלטות קריאטיביות – יש עוד צעדים שצריכים להילקח. נשים שולטות ב-85% מהחלטות הקניה במשקי הבית. להקשיב למה שהקהל אומר ולא להתבסס על הנחות אישיות הנובעות מהסללות שגדלנו עליהן – יהיה צעד נוסף משמעותי בכיוון הנכון.
בקטנה: הפרסומת החדשה של גולדסטאר נורא רוצה שנתרגש מזה שיש בה נשים ולא מופנית אליהן הערה מיזונגית. לא התרגשנו.
טורים קודמים:
- משחקים של בנים
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
- פחחחח, פרסומאים, הבנות כבר לא אוהבות אתכם
- פרסומאים, הנה הבריף: אישה היא בן אדם
- פרובוקציה ילדותית
- מה שהבנות רוצות – וצריכות
- #METOO: אבל במשרדי הפרסום כמו מאומה לא קרה
- איך קמפיין “יופי אמיתי” תדלק את השנאה העצמית
- כן, הגיע הזמן לרגולציה בפרסום!
- סקס מוכר התנצלויות
- יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה
- הגיע הזמן שפרסומות ישברו את המחסום המגדרי
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
– – – – – – – –
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן. ויש גם אפליקציה: להורדת האפליקציה עבור מכשירי אנדרואיד | להורדת האפליקציה עבור מכשירי אייפון
