קטע מתוך סרטון רשת פארודי של הכאילו ראפר Supa Hot Fire, שהפך לגיף המבטא ניצחון בעימות בטוויטר
59% מהנשים אומרות כי תעשיית הפרסום אוחזת בתפיסות מיושנות לגבי נשים ונשיות. 76% מהנשים מעידות כי נתקלו בעיקר בפרסומות בהן מוצגות נשים רזות. 68% מהנשים לא חשות שהפרסום הקיים מייצג אותן. 81% מהנשים אומרות כי הן רוצות לראות בפרסומות סוגים שונים של נשים וייצוגים נשיים מבחינת מראה, גיל, בחירות חיים ועוד.
את המספרים האלו פרסמו ג'יין קאנינגהם ופיליפה רוברטס, חוקרות שערכו במשך 15 שנים מחקר שניתח פרסומות באנגליה וארצות הברית וסקר 14,000 נשים ב-14 מדינות ו-4 יבשות על מנת להבין איך הן חוות את הפרסומות הללו.
מפרסמים רבים אוהבים להתהדר בפעולות המדהדות פמיניזם, אבל מהמחקר של קאנינגהאם ורוברטס עולה במפורש כי 85% מכל הנשים המוצגות במודעות הן רזות, יפות לפי סטנדרט התרבות המערבית, לרוב לבנות, עם עור בוהק ושיער נוצץ (מי שנראית ככה כשהיא קמה בבוקר שתרים יד. או שזאת רק אני? לא לפי המחקר!).
אי אפשר לומר שלא התקדמנו מהימים בהם הפרסום הסקסיסקטי היה גלוי לעין ומודעה בה גבר מניח אישה על ברכיו וטופח לה על הטוסיק הייתה לגיטימית. במקום זה, אנחנו מקבלות מס שפתיים פמיניסטי והרבה, הרבה סאבטקסט שמספר לנו למה אנחנו בכל זאת לא בסדר וצריכות להתאמץ יותר.
רובן הגדול של הפרסומות שם בחוץ עדיין אומרות לנשים: מה שאתן, כפי שאתן, זה לא מספיק. תתאמצו עוד (ולנו כמובן יש את הפתרון, ב-30% הנחה). המסרים ההיסטוריים שנשים קבלו: תהיי ילדה טובה, תחייכי, אל תתעמתי, תהיי קישוט יפה ופסיבי עדיין מאוד נוכחים, רק בדרך פחות גלויה ויותר מתוחכמת.
מותגים כבר יודעים טוב יותר מלפרסם לה בורוד ולו בכחול. עכשיו אנחנו מקבלות צבעי סוכריה לנשים (להיט אינסטגרמי ממכר) וצבעים חזקים לגברים. אותו מסר תרבותי רק קצת פחות גלוי. רוב הנשים המוצגות בפרסום עדיין פאסיביות, עדיין לא יודעות איך לעשות דברים (פרסומות לאבקות כביסה ונוזלי ניקוי כלים בהם גברים באים להדריך נשים בשימוש ההו-כה-מסובך במוצר קופצות לראש). נשים עדיין מוצגות לרוב כשמחות ומרצות את המבט הגברי, כי הרי ידוע שאם נולדת אישה טווח ההבעות שלך מוגבל להקשבה שקטה וחיוך.
ועוד לא דיברנו על זה שרק אחת מעשר מודעות בכלל תציג אישה, ושהסיכוי לדמות אישה דוברת במודעה נמוך פי שבע מהסיכוי לגבר דובר. אז מה אם אנחנו 50% מאוכלוסיית העולם, ושלושה רבעים ממקבלות החלטות הקניה; תהיי יפה ותשתקי. המסר ברור.
תעשיית הפרסום צריכה לקחת אחריות ולהפסיק לשמש כאחת מזרועות הפרופגנדה הפטריארכלית. מותגים נמצאים כיום בכל מקום בחיים שלנו. הם מדברים איתנו ישירות באמצעות הסושיאל מדיה והגיע הזמן שמה שהם יגידו לנו זה שאנחנו נהדרות ממש כמו שאנחנו – והנה למה אנחנו בכל זאת צריכות לרכוש את מה שיש להם למכור.
טורים קודמים:
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
————–
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן. ויש גם אפליקציה: להורדת האפליקציה עבור מכשירי אנדרואיד | להורדת האפליקציה עבור מכשירי אייפון
