מתוך קמפיין יופי אמיתי של דאב, 2004
זה היה רגע אייקוני; הדוגמנית שמבוצעות עליה מניפולציות פוטושופ עד שלא ניתן לזהותה. רבות מאיתנו זוכרות את המודעה הזאת. דאב בנתה עליה עשור של מכירות ופרסים פמיניסטים. אחרי המודעה הזו, הגיעו עוד מודעות וסרטונים של נשים ״בכל הצבעים, הגילאים והגדלים״, ומבול פרסומות מהן למדנו שנשים רבות שונאות את איך שהן נראות ולא חושבות שהן יפות.
קמפיין ״יופי אמיתי״ שהושק ב-2004 הוא קמפיין שמלמדות בחוגי בית פמינסיטים כמו גם בלימודי פרסום. יש לו אפילו ערך משלו בויקיפדיה העברית. הוא הכניס לדאב בין 2-4 מיליארד דולר, ונחשב לקמפיין שחשף את תנועת הבאדי פוזיטיב לכל בית בעולם המערבי.
אה, והוא גם שקר גדול, עסיסי ומכוער.
את שורשיה של תנועת הבאדי פוזיטיב המודרנית ניתן למצוא, כמו הרבה תנועות התנגדות אחרות, בשנות השישים העליזות. אז הייתה התנועה חלק מתודעת התנגדות רחבה, אנטי קפיטליסטית, שיצאה נגד תעשיית הדיאטות ואפלייה מגדרית. הטיעון שהוביל את המחאה היה פשוט: אם יש לך גוף שבגללו את מוקצית, מודרת, או מופלית על ידי הממסד, ואת אוהבת אותו בכל זאת – זה אקט של התנגדות מהמעלה הראשונה.
את דאב ומשרד הפרסום שלה, אוגליבי, זה פחות עניין; הם ראו הזדמנות לגרוף קצת יחסי ציבור חיוביים. הווידאו הראשון, של הדוגמנית שעוברת מניפולציות פוטושופ, היה מיועד לתערוכת אמנות בטורונטו. לאור התגובות החיוביות דאב יצאו איתו לקמפיין ארצי.
לא היו מופתעים ושמחים מהם לגלות שהם נושאים את נס תפיסת הגוף הנשית החיובית. הצרכניות של דאב, ונשים בכלל, חשו הקלה משמעותית מהגילוי שדוגמניות ״לא באמת נראות ככה״. הפמיניסטיות שצעקו שנים על השימוש המניפולטיבי של תעשיית הפרסום והמדיה בפוטושופ, היו מאושרות שהשיח חדר לכל בית. ניצחון ענק – והרבה מכירות בקופה של דאב.
אבל, האם זה היה ניצחון אמיתי? השמחה הגדולה נבעה מעצם ההצבעה על הבעיה (״נשים לא באמת נראות ככה!״) ועל ההתקדמות – גם אם היא קטנה ומלאכותית – שהושגה בעקבות זיהוי הבעיה. אבל נכשלנו ולא שמנו לב שלא רק שדאב, השייכת ליוניליבר העולמית, ואוגליבי, אחת מסוכנויות הפרסום המשפיעות בעולם, לא לקחו שום אחריות על יצירת הבעיה בעצמן – הם גם יצרו לנשים בעיה חדשה!
עכשיו לא רק שהרגשנו רע בנוגע לגוף שלנו, משום שהוא לא עומד בסטנדרט היופי שקבעה תעשיית הפרסום העולמית – גם היה אסור לנו להודות בכך. היינו אמורות לחגוג את הגופים שלנו, לא משנה איזה צבעים וצורות יש להם. היינו אמורות להיות גאות בעצמנו ולחוש מועצמות.
התוצאה? התחלנו להרגיש רע בנוגע לזה שאנחנו מרגישות רע. התחלנו להרגיש אשמה בנוגע לזה שלא חגגנו את הגוף שלנו, בין אם היינו נשים שמנות מאוד, רזות מאוד, עם עור פנים לא חלק מספיק, טרנסיות, מבוגרות מדי, מקומטות מדי, שחורות מדי, אסיאתיות עם עיניים צרות. ומעולם לא עצרנו את עצמנו כדי לשאול: מי בכלל אחראי לכך שהרגשנו רע עם איך שאנחנו נראות מלכתחילה?
ההצלחה העצומה של הקמפיין של דאב השיקה אינספור חיקויים ושיח תרבותי. יש שיאמרו שהשיח הזה מהווה התקדמות בפני עצמו. נשים בגדלים וצורות שלא ראינו קודם מופיעות עכשיו באינסטגרם או בטלוויזיה. זאת ללא ספק התקדמות כלשהי. הבעיה היא שלא רק שלא זיהינו את האחראים העיקריים לשיח סטנדרט היופי שלנו, אלא שגם נתנו להם את המפתחות להכתיב אותו בהמשך. הפטריארכיה משתמשת בפרסום, במדיה, בתעשיות היופי, הסלבס, הטלוויזיה והקולנוע כדי למשטר את האופן בו אנחנו תופסות את העולם ולהכתיב שיח על יופי, על הנראות הפיזית שלנו ועל החשיבות והמקום שהם אמורים לתפוס בחייינו.
בעצם העובדה שנתנו לתאגידים הקפיטליסטים ולתעשיית הפרסום לנהל את השיח על קיומינו הפיזי במרחב הציבורי והפרטי – במקום לשאול את עצמנו למה שבכלל תעניין אותנו דעתם על איך שאנחנו נראות – הגשנו להם את המפתחות לכלא שלנו, והודנו להם על כך שנעלו את הדלת.
טורים קודמים:
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
————–
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן.
