מתוך הסדרה "הגברים של שדרות מדיסון"
מכל הכינויים, "1984" היה כנראה הכינוי הכי מעודן בו כונתה ה-ASA, הסמכות הבריטית הרגולטורית העצמאית על פרסום בכל סוגי המדיה. מבחינת סמכותה לפרסום בטלוויזיה, ניתן אולי להשוותה לרשות השנייה הישראלית. הסיבה שזכתה לזעם וטענות על אובר-רגולציה וצנזורה היתה שהיא, ובכן, הפעילה את סמכותה, ולטובה.
הכללים החדשים שלה בנוגע לסטריאוטיפים מזיקים בפרסום, הם בני קצת יותר משנה. המותג הראשון שהפרסומת שלו נפסלה היה פולקסווגן. בפרסומת שלהם לגולף החשמלית הם עודדו גברים ונשים "להסתגל למצבים חדשים" (על ידי רכישת הרכב, כמובן). בפרסומת הוצגו גברים מסתגלים לטיסה בחלל או ספורט נכים, ואשה מסתגלת לעגלה עם תינוק.
הפרסומת השנייה שנפסלה הייתה פרסומת של גבינת השמנת פילדלפיה. בפרסומת נראו אבות מז'אנר ה"אבא פגום" שלא ממש יודעים לטפל בילדים שלהם. או כמו שקוראות לזה בישראל – אבאל'ה – הדוקו ריאליטי החדש של הוט.
חוקים דומים בארץ שגם יאכפו? הצחקתן את הרשות השנייה. קשה לזכור מתי הפעם האחרונה בה הם הסירו פרסומת. אבל גם אם היו מפרסמים כללים קשוחים יותר, ואפילו אוכפים בנחישות דומה לרגולטרית הבריטית, הם עדיין היו מפספסים את העיקר; הפרסום ברשתות החברתיות הוא שטח הפקר.
קחו לדוגמה את קסטרו. בפרסומת של חזרה לבית ספר הם הציבו ילדות בתנוחות מיניות – ואז האשימו בפדופיליה את מי שהעזו להתרעם. קמה סערה גדולה? אז קמה. גם עשרות מודעות להלבשה תחתונה ממשיכות לרוץ ברשת מדי יום, מציבות נשים במצבים עם רמיזות מיניות, למרות שרוב הנשים משתמשות בהלבשה תחתונה כפריט פונקציונלי ולא כאבזר פיתוי. אנחנו צורכות את הדימויים האלה בלי הכרה, והם משפיעים גם כשלא מתבוננים בהם. על הדימויים שמהנדסים את התודעה של כולנו אין שום פיקוח.
אין לי ספק שאם הייתה מתרקמת בישראל רגולציה כזאת, שגם מיישמת ואוכפת בשטח, היינו עדים לתגובת נגד עוצמתית נגד "שלטון הפוליטיקלי קורקט", או שתרבות ה-"Cancel culture" יצאה מדעתה.
זה טיעון פופולרי שיש לו אחיזה במציאות: אכן, מדובר בצנזורה. אכן, מדובר בתרבות שמכוונת לערכים מסוימים. חוסר הרגולציה הכללי על הרשת הוא אולי אוזלת יד גלובלית, אבל העדר האכיפה וסטנדרטים על פרסום כמו בבריטניה הוא כבר אג׳נדה של מערכת, שרוצה ומצליחה לקבע דימויים מסוימים של התנהלות גברית ונשית.
הרגולטור קובע סטנדרטים בנוגע לאוכל שאנחנו אוכלות – באיזה תנאים הוא צריך להיות מאוחסן כדי לא להרעיל אותנו, מה צריך להיות כתוב על האריזה כדי לא להטעות אותנו. הרגולטור קובע סטנדרטים בנוגע למוצרים שאנחנו רוכשות – מאיזה חומרים הם עשויים, באיזה תקנים הם צריכים לעמוד כדי שיהיה מותר למכור אותם. הגיע הזמן שרגולטור יעמיד ויאכוף סטנדרטים משמעותיים בנוגע לשנאת נשים, סקסיסזם וסטריאוטיפים מגדריים בפרסום. שיהיה בפני מי לתת דין וחשבון על הטעיה והסללה מכוונת שמרעילה את התודעה שלנו.
—
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש
————–
בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן.
