סיימתן לגלגל עיניים? יופי. גם הקהילה הפמיניסטית באוסטרליה, שם שודרה במשך שלושה שבועות הפרסומת הזאת בטלויזיה, גלגלה אותן חזק וגם מחתה וזעקה. בתמורה התקבלה התנצלות מהירה מאוד מ-KFC ״אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע״, היה כתוב בהודעה ששחררה החברה. ״לא הבנו שהפרסומת פוגענית״. הפרסומת הוסרה מהמסך ומערוץ היוטיוב של החברה – אבל זמינה בכל האתרים שכתבו על הפרשה.

הפרסומת הזו של KFC אכן רוויה בשנאת נשים מהזן הגרוע ביותר; כל מרכיבי הפטריארכיה מתגלמים בה במלואם:

לא רק שהיא משחזרת קלישאות שוביניסטיות, היא גם מייצרת מצג בו האחריות על ההחפצה נמצאת כביכול בידיים של האישה המוחפצת עצמה. היא זו שמעלה עצמה כמופע מול הבנים הצעירים (באי ידיעה, אבל במרחב הציבורי, באמצע היום) ומחזקת את הרעיון של אישה שחיה באמצעות המבט הגברי בלבד, אותו יש לחנוך מגיל צעיר לשליטה והחפצה.

האישה השנייה בפרסומת, אם-כדורגל צנועה וחסודה, קיימת אך ורק כדי למשטר את האישה המינית, כפי שהפטריארכיה עשתה במשך אלפי בשנים. לקינוח, האישה המינית אומרת ״מישהו אמר KFC?״ כי ברור שאישה היא חתיכת בשר המיועד לצריכה. במשרד הפרסום כל כך טרחו והקפידו על כל פרט מיזוגני שהפרסומת הופכת כמעט לסאטירה, לסרטון הדרכה ליצירת פרסומת סקסיסטית.

אפשר לראות בהסרת הפרסומת ובהתנצלות ניצחון לקהילה הפמיניסטית האוסטרלית ובכלל, אבל בואו נבחן את מהות הניצחון הזה לעומק; ב-KFC התנצלו ״אם מישהו נפגע״. הם ״לא התכוונו ליפול לסטריאוטיפים על נשים וילדים צעירים״.

ההתייחסות לבנים הצעירים גם בהתנצלות, מוכיחה ש-KFC הבינו הבנה עמוקה את מהות הפרסומת שיצר משרד הפרסום שלהם. זה הרי הריקוד שכולנו חווינו לעייפה בשנים האחרונות: גוף כלשהו משחרר פרסומת מיזוגנית, שוביניסטית וסקסטיסטית, קמה סערת רשת, אותו גוף מתנצל והלאה לפרסומת הבאה.

את הלקח שהופנם כאן אפשר להגדיר בעיקר במילה רייטינג, ואת ההתקדמות שהקהילה הפמיניסטית השיגה עם תעשיית הפרסום הגלובלית אפשר לשרטט בקו ישיר מפרסומות רוויות אלמנטים של שנאת נשים בגלוי לפרסומות רוויות אלמנטים של שנאת נשים בגלוי פלוס התנצלות שמגיעה מייד אחריה.

במחקרים שנערכו בשנים האחרונות עלה נתון שמאתגר את התפיסה של רובנו: סקס לא מוכר. באחד המחקרים, שנערך על ידי החוקרות שרה גרמזיו, מריה קאדינו, פרנצ׳סקה גואיזו ואנדריאה קרנגי, הן בדקו במשך ארבעה ניסויים שונים מאות גברים ונשים איטלקים. החוקרות הקרינו לנבדקים ולנבדקות שתי גרסאות שונות של אותה פרסומת: אחת עם אישה בתנוחה מינית מאוד וגרסה שנייה זהה לראשונה בכל, ממנה הוסרה האישה המוצגת באופן מיני.

באופן מובהק הנשים שנבדקו היו פחות מעוניינות לרכוש את המוצרים כאשר פורסמו באמצעות סקסואליזציה של אישה והיו יותר מעוניינות לרכוש מוצרים שלא הציגו אישה באופן סקסיסטי. גם הגברים יחסית התפתחו – מרבית הגברים לא הושפעו מהפרסומת הסקסיסטית, והמעט שכן הושפעו היו אלו שגם הביעו דיעות מיזוגניות לשאלות קודמות של החוקרות.

הנבדקות דיווחו שהפרסומות בהן הופיעה אישה בתנוחה מינית ברורה גרמו להן לתחושות של עצב, כעס ועצבנות. לא בדיוק התחושות שחברה כלשהי תרצה לייצר אצל הרוכשות הפוטנציאליות שלה. נכון?

אז למה בכל זאת מתעקשים במשרדי הפרסום לחזור שוב ושוב על אותן קלישאות? התשובה לדעתי קצת יותר מורכבת מרייטינג. נכון זה נחמד מאוד עבורם לקבל את כל ההייט ברשתות, אחרי הכל מה זה משנה באיזה הקשר מדברים על הפרסומת שלך כל עוד מתייגים את המותג ומעלים לו את אחוזי החשיפה? אבל, אם כפי שהוכח מחקרית, וכפי שהקהילה הפמיניסטית טוענת כבר שנים, סוג הפרסומות האלו, מוריד דרמטית את הסיכוי שנשים ירכשו את המוצר, למה בשם האלות בכל זאת מתעקשות חברות ומתעקשת תעשיית הפרסום העולמית להמשיך לגלגל את אותן פרסומות שוב ושוב?

מקבץ קטנטן מהזמן האחרון יזמן לנו מודעה לרשתות החברתיות באדיבות רנואר בה אנחנו רואות אישה בטרנינג, באיפור מלא ובעקבי שפיץ לא פחות, יושבת על ספה בתנוחה הייפר סקסית ומזמינה (כי מאיתנו לא יושבת ככה על הספה לבד בבית?) ואת הפרסומת של משרד הבריאות לעידוד חבישת מסכות במרחב הציבורי, עם ישראל קטורזה, המלאה בדיחות שוביניסטיות שנס ליחן כבר בשנות השבעים, המציגה נשים כמסוכנות יותר לגברים מהנגיף.

אם נסלק הצידה את ההנחה שגברים מסוג מסוים אוהבים להתהדר בה – שפמיניסטיות שונאות גברים וחושבות שהם אידיוטים – נשאר עם התשובה המתבקשת. המערכת הפטריארכלית באמצעות הזרוע הפרסומית שלה מקדמת שנאת ומשטור נשים כשיטה. ברוח הזמן וכדי להתמודד עם הטיעונים הפמיניסטיים – הם ממחיזים חוסר אונים ויכולת (״לא ידענו״, ״לא הבנו״, ״מתנצלים אם נפגעת״, ״לא מבינים איך להפעיל מכונת כביסה" למרות שאנחנו ממנכ״לים חברות ששוות מיליארדים).

המאבק הפמיניסטי, שהוא בפשטות המאבק על זכויות (בנות) אדם, מתקיים בזירה גלובלית בה תומכי האלט רייט, הימין השמרני על גווניו, מבועת מהשינוי העולמי, התפוררות הפטריארכיה, שמשמעותה איבוד זכויותיו של הגבר הלבן כשליט הבלעדי בעולם המערבי ומשתמש בפרסום כזרוע ההנדסה התודעתית שלו המיועדת לייצר ולשמר אצל כולנו את אותן תבניות שליטה גברית במוקדי הכח, בדיוק כפי שהוא משתמש בהמון מוסת שעולה על הקפיטול כזרוע גרילה צבאית, בדיוק כפי שהוא שולח המון מוסת לרסס מפגינים נגד ראש הממשלה בכיכר גורן בפתח תקווה בספריי פלפל. הטקטיקות דומות וגם הפרצופים הפסאודו מופתעים של כל מי שכביכול לא הבינו שלהסתה יש מחיר, אליו כיוונו מלכתחילה.

״הכלים של האדון לעולם לא יפרקו את בית האדון, הם אולי יתנו לנו באופן זמני להביס אותו במשחק שלו, אבל הם אף פעם לא יאפשרו לנו להוביל לשינוי אמיתי״ אמרה אודרי לורד.

הקהילה הפמיניסטית צריכה לעצור את מכת המנע (המובנת ומוצדקת) שלה לפרסומות מיגזוניות ולחשב מסלול מחדש.

את הפרסומת אפשר לראות כאן (מאתר NY Post. לא הטמענו כי מנגנת אוטומטית ואנחנו נגד).

—
נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש